Не читать! Запрещено!
Человек так устроен, что в большинстве случаев реагирует на провоцирующие обстоятельства. Например, если вы сейчас читаете данную статью, значит, были спровоцированы её заголовком. В рекламе подобные ходы используются довольно часто и не ограничиваются методом «запретного плода». Команда этаких «стимулирующих забияк» называется провокационным маркетингом, о котором и пойдет разговор.
Содержание
О чем речь?
Провокация — это некоторые действия, которые осуществляются намеренно, с целью получения ответной реакции. И как удачно, что в рекламе именно такая реакция и требуется.
Провокационная маркетинговая кампания, используя непривычные методы, играет на человеческом любопытстве, подстегивая его искать ответ на вопрос «Что все это значит?», и вовлекает его в огромный рекламный пожар интереса, разгорающийся от одной спички — нестандартного хода.
Провокационная кампания состоит из двух полюсов. Первый — тизер или загадка — это то, что возбуждает интерес к объекту. Второй — ревелейшн (от англ. Revelation — открытие, разоблачение) — это то, что при правильно проведенной кампании, поднимает спрос на продукт.
Тизер обычно длится 1-2 месяца, создавая ореол нестерпимой таинственности вокруг еще неизвестного продукта. Например, великий Майкл Джексон на своих концертах, перед исполнением особо популярной песни, всегда давал в меру затянутый проигрыш. Певец говорил, что публику нужно как бы «мариновать» для того, чтобы чуть позже она взорвалась ответной энергией (помимо этого, подскакивали и продажи синглов Поп Короля). На мой взгляд, такой пример очень хорошо раскрывает смысл тизерного хода. Разоблачение же происходит быстрее, скажем, за неделю, поясняя, что за бренд устроил переполох.
В провокационном маркетинге есть очень простое правило — чем необычнее и новее шоковый ход, тем сильнее эффект от него.
Например, сейчас активно используются тизеры с QR-кодами. Но если вначале они действительно вовлекали человека в игру (установка считывателя кодов, сканирование кода с помощью телефона, переход по ссылке), то сейчас воспринимаются спокойно, как очередной вид наружки или печатной рекламы. Поэтому не надо повторяться.
За счет чего же активизируется провокационная деятельность, как запускается тот снежок, который впоследствии превращается в лавину? У «нашего» вида маркетинга есть несколько приемов.
Сарафанное радио или WOM-Technology
Первый и главный прием на сегодняшний день.
Здесь все просто. Люди становятся свидетелями странных событий и сразу же стремятся рассказать о них своим друзьям и родственникам, делятся фотографиями и видео, публикуют записи в социальных сетях. Они и не подозревают, что а) стали объектами провокационного маркетинга и б) параллельно с ними эти новости распространяет и специальная команда осведомленных специалистов.
Искусственный ажиотаж
Его уже в дореволюционной России профессионально создавал винно-водочный предприниматель Н. Л. Шустов. В рамках рекламной кампании алкоголя, его команда организовала два провокационных мероприятия.
В ходе первого, несколько студентов ходили по кабакам и настойчиво требовали именно щустовскую водку. В случае отказа, «агентам» разрешалось в меру подебоширить. Это привело к быстрому распространению информации о новом, недорогом и весьма качественном водочном бренде и повышению спроса на него.
Второе мероприятие нацелили на Европу и Америку. Было отобрано два десятка юношей из хороших семей, которые не менее чем два раза в день посещали с дамой шикарный ресторан, заказывали великолепный стол и в конце сервировки требовали «бутылочку шустовского коньяка».
Естественно, что о такой марке за границей даже и не слышали, поэтому, в ответ на отказ, юноши делали крайне удивленный вид и заявляли: «Как, у вас нет шустовского коньяка, самого лучшего коньяка в мире?», затем поднимались, извинялись перед дамами за то, что привели их в «эту забегаловку», полностью расплачивались за нетронутые блюда и, заявив, что больше и не посмотрят в сторону заведения, покидали ресторан. Такая акция стимулировала ажиотаж среди высокодоходных слоев населения Европы и Америки.
Скандал
Стратегия скандалов основывается на поднятии шоковой шумихи вокруг имени бренда, эмоционально воздействует на аудиторию и поднимает широкий резонанс.
Она может проводиться путем подачи стратегических исков в суд. Например, когда маленькая и неизвестная фирма вдруг начинает провоцировать крупного конкурента: создает похожий логотип или слоган, а то и в открытую заявляет, что лучше!
У «гиганта» остается два выхода: либо промолчать и подпортить имидж, либо ответить, организовав скромной фирме бесплатный PR. Так же используются «подсадные утки» — специально подготовленные люди, которые могут громко обсуждать в магазине преимущества конкретного товара или выступать провокаторами на пресс-конференциях и светских мероприятиях.
Флэш-моб
Эти вспышки активности давно нам знакомы, однако до сих пор их организаторы продолжают удивлять необычными выдумками. Если сначала люди просто танцевали или прогуливались с рекламой продукта, то теперь они застывают, падают на месте, спят и многое другое. В общем, ресурс метода еще не исчерпан.
Life Placement
Этот инструмент относят и к провокации и к партизанскому маркетингу. Он заключается в незаметном внедрении продукта в жизнь людей, при помощи яркого события. Это такой жизненный Product Placement.
Например, на вечеринке появляется VIP-гость, с многочисленной охраной. Подступиться к нему невозможно, однако четко видно, какой марке алкоголя он отдает предпочтение. В толпе появляются «случайные» люди, активирующие обсуждение гостя и, конечно, не без беседы о его вкусах. А под конец, изрядно повеселевший VIP восклицает, что угостит каждого выпивкой, естественно, конкретной марки.
Подобную акцию провел Клуб Цеппелин для алкогольного бренда «Cuba Libra».
Sexvertising
Использование в рекламе сексуальной тематики уже давно приелось, однако в виду акцентирования на точках интересов полов, не перестает шокировать и возбуждать в людях интерес. Тут как говорится «Сколько волка не корми…».
Нельзя не знать!
Важно отметить еще несколько правил провокационного маркетинга:
- необходимо как можно дольше держать публику в неведении относительно того, что они стали «жертвами» рекламной провокации.
- разработкой кампании должны заниматься профессионалы, потому что шокировать должны в нужное время и в установленный час конкретные группы людей.
- провокационный маркетинг не должен полностью вытеснять другие рекламные средства. Он, как группа специального назначения, выполняет конкретные задачи подогрева интереса и стимулирования ажиотажа. А дальше в ход идет тяжелая артиллерия ATL и BTL.
Наконец, провокационный маркетинг эффективен, только если он уникален. Если чего-то подобного люди еще не видели. Поэтому включаем воображение и креатив и вперед — шокировать потребителя!
Автор статьи: Максим Горноженко