Как привлечь последний ряд?
Простыми рекламными роликами потребителя уже не удивить. Тем более, если показывать их там, где «переключиться» на другой канал просто невозможно, — в кинотеатрах. «Попкорн заканчивается слишком быстро», «реклама слишком длинная» — эти «говорящие» фразы наполнили все социальные сети. Конечно, подобные цитаты публикуют в основном российские потребители «кинематографа», так как реклама в наших кинозалах только развивается. За рубежом — все наоборот. По крайней мере, большая часть молодежи ходят в кино не на фильм, а «на рекламу».
3D or not 3D?
До недавнего времени считалось, что в России не существует такого нестандартного носителя, как кинотеатры. Но технологии идут вперед, и российская рекламная индустрия тоже. Для начала посмотрим, что стало предлагаться глазу потребителя за последние два года.
Все большее и большее распространение стало получать 3D, поэтому и бренды начали использовать третье измерение для своих роликов:
- Это реклама салатов «Белая Дача», снятая студией Bazelevs, основанной Тимуром Бекмамбетовым. Главные герои — 3D-зайцы, которые моют, сушат и упаковывают листья, тем самым показывая натуральность и чистоту произведенного продукта.
- Реклама для BMW X3. Премьера состоялась вместе с четвертой частью «Пиратов Карибского моря», а впоследствии с «Трансформерами». Новый автомобиль будто выезжает за пределы экрана!
- Украинская реклама «Яндекса». В прошлом году в стране стартовала кампания по продвижению поисковика. Принты были представлены ранее, а ролик показали публике совсем недавно.
- Довольно необычный ролик представил салон мебели Interior Club. Исполнителем выступило агентство Mfive creative group. Видео создавало иллюзию трансформации экрана, сквозь который проступали очертания мебели и рекламного сообщения. Такой эффект был выбран, так как рекламировалась мебель с эластичной обивкой. Видео можно посмотреть тут. Кстати, предыдущий ролик «Трансформации» для этого же салона получил золото на ММРФ в 2009 году.
Деньги и запахи — оружие
Одним из популярных способов распространения рекламы является раздача листовок вместе с кинобилетами. В 2009 году банк «Урал-ФД», раздал банкноты номиналом в 500 рублей. «Фальшивки» брали и использовали, хотя бы как закладки.
Но рекламу на купюрах уже сократили. В проект закона «О внесении изменений в статью 29 Федерального закона «О Центральном банке РФ (Банке России)» и в КоАП РФ» внесены поправки: нельзя копировать денежную купюру в масштабе от 75 до 125 % от площади реальной банкноты.
Но компании на этом не останавливаются. Ароматное оружие, иными словами арома-маркетинг, завоевывает рынок. В каждой передаче твердят, что в любом магазине распыляют запахи, дабы хоть как-то привлечь внимание к вчерашней выпечке. И ведь помогает. По данным исследований, наличие приятного запаха заставляет проводить времени в магазине на 15-20% дольше.
В других местах, таких, как наш кинотеатр, постоянно использовать этот метод не стоит. Единственный пример — реклама фильма «Парфюмер». Это была первая проба арома-маркетинга. В фойе распыляли композицию «Сильное желание». Впоследствии подобный метод использовался на показах Игоря Чапурина. Рискованно, но действенно.
Поиграем?
Вот мы и на «вершине» российской рекламы в кинозалах. Самый приятный и позитивный метод — интерактив, рекламные игры со зрителями. Это новая платформа для выстраивания коммуникаций с брендом. Эмоции, движения, экшн — незабываемое посещение кинотеатра гарантировано. В кресла впереди сидящих людей встроены сенсоры, которые начинают работать, если заполнено больше половины зала. Движение рук из стороны в сторону передаются на экран, тем самым вызывая отклик. К сожалению, эта идея посетила не наших рекламистов, но развитие все-таки получила.
Осенью 2011 года Wrigley была запущена нестандартная рекламная кампания Skittles «Кисломикс» в кинотеатрах «КАРО-фильм». Зрителям предлагалось поиграть с «крабом-растаманом». Задача — собрать кислые фрукты и ягоды. Игра получила большую популярность, а поклонники фильмов звали друзей в кино на столь необычную рекламу.
Для развлечения посетителей сеть кинотеатров «Кронверк-синема» использует рекламные игры на постоянной основе. Длятся они от 2 до 5 минут. А для того, чтобы получать доход от использования такого дорогостоящего оборудования, руководство предлагает прорекламировать свой товар в любом моменте игры!
Настоящий ambient!
И вот, наконец-то мы подошли к самому интересному. К рекламным акциям внутри кинозалов — таинствам, которые происходят в этих темных, уединенных помещениях. А случаются в них просто потрясающие, запоминающиеся, невероятные вещи!
Во-первых, трансформация залов. Так Leo Burnett Brazil превратил кинотеатр в борт самолета. Рекламу заказал авиаперевозчик Emirates Airlines. Задача — показать, что именно они предлагают лучший пакет видеоразвлечений на борту. Залы по бокам были оборудованы иллюминаторами, которые зажигались, когда потухал свет. Кинозал в небе — просто и удивительно.
До них «небесная» тематика в кинозале уже имела место быть. Сингапурское рекламное агентство JWT тоже сделало из зала самолет для авиалиний SilkAir. Их задача заключалась в показе качества обслуживания «наверху». В течение 4-х недель стюардессы в форме компании обслуживали посетителей. Также зрителям предлагалось посмотреть ролик о поведении в зале, прослушать обращения «вымышленного» капитана и сыграть в лотерею.
Heineken полюбили «подставы». Первая была футбольной…
…вторая романтичной. По электронной почте мужчинам разослали сотни приглашений на бесплатную премьеру несуществующего фильма. В назначенный день зал заполнился, и сильной половине человечества пришлось поразмыслить. Проводилась акция в рамках рекламной кампании «Are You Still With Us?». Успех повторился во второй раз!
Бренд Carlsberg тоже спешит выделиться. В этот раз поглумились над влюбленными парочками. Покупая билет, они не знали, что их ждет. При входе в зал, рты открывались от удивления, ведь в зрительном зале были только байкеры, и главная задача — заставить себя пролезть через них на свои места! Справились с мгновенным заданием только самые стойкие, за что и сорвали аплодисменты серьезных парней, получив бутылочки пива!
OldSpice не отстает. В рекламном «обращении» зрители видели свое зеркальное отражение и вопрос «не хотят ли они освежиться?» Восле этого на них как будто выливалась огромная масса воды, тем самым «освежая» публику.
И последний нестандартный подход — живая реклама. Ролик, переходящий в реальную жизнь, как минимум, заставляет оторваться от разговоров и посмотреть, что же происходит.
Масштабы задумок поражают! Остается надеяться, что в ближайшее время кинозал-нестандартный носитель будет удивлять и российскую публику. Ведь, если его развить, то и попкорна на фильм останется предостаточно!
Автор статьи: Софья Завершинская