Реклама в шоке!
Шок. Кровь, органы, части тела, порнографические элементы — все они прочно закрепились не только в рекламе, но и на телевидении, в газетах, на улицах. Шок стал трендом. Слово стало вездесущим настолько, что мы уже не понимаем его смысла. Мы сами придумываем образы, размещаем повсюду и сами же ужасаемся. Что происходит с человеком, который видит подобную рекламу? Попробуем забраться к нему в голову.
Согласно научному определению шок — патологический процесс, развивающийся в ответ на воздействие чрезвычайных раздражителей и сопровождающийся прогрессивным нарушением жизненно важных функций нервной системы, кровообращения, дыхания, обмена веществ и некоторых других функций».
Но мы подразумеваем под шоком в рекламе не такой вид реакции, как нарушение жизнеспособности организма. Главным образом, мы поражаемся, отворачиваем голову от той же «крови», но практически ничего физически не испытываем. Хотя, конечно, бывают исключения. Получается, мы называем «шоком» совсем не шок. Возможно, есть другие разновидности этого процесса.
Пощады не будет?
Условно шок в рекламе можно разделить на две большие группы.
1) Шок-ужас или «нещадный шок». Этот вид представляет собой рекламу, вызывающую сильные негативные эмоции. В основном, сюда относится демонстрация насилия, частей человеческого тела, крови и других ужасов. Выхода из ситуации такой вид рекламы не предлагает. Главное — чтобы образы запомнились, на объект было обращено внимание.
Конечно, он близок к определению «шока», ведь человек остается наедине со своеобразной «проблемой, но ничего серьезного не происходит.
2) Шок без шока или «щадящий шок». Он завуалирован. Самый распространенный способ — выразить «ужасающую» картину словами. Например, написать о смертельной аварии, в которой человека «проткнуло» металлической деталью автомобиля. А виной всему — алкоголь. Здесь мы не видим «жестокой» картинки, но начинаем представлять, воображать. Итог — «шок» от своих же мыслей.
Следуя логике и классификации видов, понимаем, что тот же «лифт без дна» в качестве рекламы Парка развлечений Alton Towers Resort может служить примером шока. Двери открываются, а там пропасть! Сердце на секунды останавливается, ты еле удерживаешься, чтобы «не упасть», а на самом деле — всего-то наклейка на полу. Зато эффект гораздо сильнее, чем у плаката с вырывающимся из груди сердцем. Оно действительно вырывается при виде такого зрелища под ногами!
Получается, что шок в рекламе — это своеобразная ветвь, отдельная разновидность, шок в кавычках. В то время, как человек видит подобный плакат или ролик, у него начинает формироваться психологическая защита. Запускаются процессы вытеснения, подавления, основанные на отвлечении внимания, избегании «ненужной» информации. Человек хочет забыть то, что увидел, и именно тогда он максимально активно воспринимает рекламное сообщение. В этом и есть вся суть рекламного шока.
Социальное и коммерческое
Изначально, шок использовался только в социальной рекламе. Считается, что она и должна быть такой — шокирующей, вызывающей, на грани дозволенного. Видя ее, каждый должен задуматься, вникнуть в суть. Но имеет ли это смысл? Рекламой против курения никого не удивишь. Какая бы она ни была: шокирующая или просто состоящая из статистики смертности.
Из уст в уста передаются разговоры о том, что какой-то Петя «прокурил» всю жизнь и умер в 115 лет. А это гораздо более эффективная коммуникация. Сегодня публика настолько привыкла к «неожиданным» ходам, что ее уже не удивить. А если это и возможно сделать, то не жестокостью. Ролики «плавают» по интернету от одного пользователя к другому, пересказываются, но большего результата они не приносят.
Весь прошлый год в московском метро «красовались» плакаты, изображающие выжимание губки, которую отождествляли с составом сигарет, попадающим в легкие. Изначально, это вызывало отвращение, но позже публика привыкла и просто проходила мимо. Налицо — привыкание. Невозможно шокировать публику одним плакатом долгое время. Либо продолжать кампанию постоянно, либо вообще ее не проводить. Привычка «привыкать» — неизменна.
Коммерческая реклама, в свою очередь, не показывает, каковы результаты от употребления алкоголя, сигарет. Она наоборот красиво демонстрирует сам процесс и призывает «попробовать».
В случае рекламы товаров и услуг шок — художественный прием, помогающий совместить коммерческую рекламу и острую социальную информацию. Однако вопрос его использования остаётся достаточно спорным. Реклама должна быть привлекательной для потребителя, а не отталкивающей. Производители прибегают к шоковой атаке, чтобы обратить на себя внимание.
Естественно, большинство подобных рекламных кампаний приходится на новичков, которые только выходят на рынок и хотят показать себя. Но подействует ли это — вопрос другой. Для положительного эффекта необходимо проследить выполнение нескольких пунктов:
- Имидж товара должен допускать использование техники шока;
- Необходимо учитывать целевую аудиторию товара или услуги, что собственно является основным условием для всех рекламных кампаний;
- Шок не должен разрушить репутацию фирмы, бренда, если она существует на рынке давно, или не дать провалиться начинающей компании;
- Шок должен только оживить действо. Он не должен затмить товар.
На мой взгляд, шокировать потребителя в коммерческой рекламе нельзя. Его нужно привлекать, «холить и лелеять», но никак не повергать на эмоциональные потрясения. Вспомните известный вирусный ролик с «кричащей» вставкой в конце. Слабонервным, а также тем, кто не любит фильмы ужасов с выпрыгивающими монстрами, лучше не смотреть.
Теперь подумайте, нравится ли Вам эта реклама, купили бы Вы товар? Большинство ответят «нет». Реклама товаров и услуг должна создавать положительные эмоции и склонять человека к покупке. Но и здесь можно найти «ложку меда в бочке дегтя».
Возьмем рекламную кампанию сети магазинов молодежной одежды French Connection United Kingdom, которая строилась на аббревиатуре FCUK. Конечно же, Вы понимаете, в чем здесь подвох. Слово появилось на витринах и билбордах.
Дальше посыпались жалобы, и в итоге реклама была признана неподходящей для размещения. Но за это время прибыль сети магазинов выросла с 6,4 миллиона до 19 миллионов фунтов. Это один из немногих примеров удачного использования «шока», который стал успешным благодаря правильному выбору целевой аудитории. Но такое случается редко.
Фреймы и контексты
В эпатирующей рекламе существует такое понятие как «фреймовая структура», то есть способность воспринимать сообщение строго контекстно. Человек испытывает шок или замешательство, но в то же время догадывается о развитии событий — полное совпадение фрейма и истины, что не очень хорошо.
Чем сильнее предположение о событии, знание содержания отличается от истины, от контекста, тем сильнее потрясение у потребителя. Такую ситуацию выражают в виде формулы:
А — В = С, где
А — количество людей, которым отправлено рекламное сообщение (сигнал);
В — количество людей, у которых предположение и истинный контекст полностью совпал;
С — количество людей, которые запомнили сигнал.
Чем меньше людей, у которых совпало ожидание с действительностью, тем лучше, тем больше людей запоминают сигнал. Идеальный вариант, когда В равно нулю.
Например, Вы спокойно стоите в очереди в магазине, ничего не предвещает беды, как вдруг рядом с Вами кто-то дико начинает вопить, бегать, скидывать продукты! Вы поражены, шокированы, да и все остальные тоже. А, как оказывается, это была своеобразная реклама шоколадки, потому что только ее он и не скинул. Не самый лучший пример, но зато полностью демонстрирует формулу. Никто не ожидал, но каждый запомнил! Как, например, в этом ролике:
Шоковая реклама, конечно, неоднозначна, вызывает разные эмоции и может приводить к обратным результатам. Но это яркое, запоминающееся явление. Оно надолго остается в памяти, позволяет отвлечь внимание от полуобнаженных девушек, от классики в виде продуктов «со скидкой» и прочих однотипных материалов. Главное — не переборщить. Если выполните главное, то реклама обернется высокой эффективностью. Но это уже другая история!
Автор статьи: Софья Завершинская