Бренд не сразу строился

Все-таки приятно обитать в мире товарной конкуренции. Здесь всегда найдется тот, кто научит управлять мечтой и думать иначе. Это организует наши предпочтения. Если сегодня ты выбрал StartWrite, значит хочешь узнать, где заканчивается торговая марка и есть ли жизнь после бренда.

Коль я коснулась будущего, следует упомянуть и о прошлом. Некоторые исследователи углядели первые бренды ещё на спинах древних животных. Само понятие «brand» они трактовали как тавро, визуальную метку. Подобнове видение оказалось близко сторонникам котлеровской теории. Для них бренд — всего лишь «название, термин, символ или дизайн». Дэвид Огилви «переместил» клеймо с поверхности продукта в сердца и ума широкой публики. Ведь, по мнению рекламиста-передовика, бренд рождается из «сочетания впечатления, которое он производит на потребителя». С тех пор, кажется, вошло в моду кроить это понятие под себя.

Брендом можешь ты не быть, товарным знаком быть обязан!

Позволь и мне предложить парочку авторских определений. Казнить их или помиловать — решать тебе.

Итак, товарный знак — это паспортные данные продукта. Логотип — факсимильная подпись, бренд-нэйм сродни ФИО, а палитри фирменных цветов образует фото. Товарный знак представляет интересы марки в юридическом пространстве. Именно он официально существует и радуется жизни, потому что имеет права. В отличие от некоторых нижеследующих.

Торговая марка — профессиональное резюме товара. Сюда включаются:

• категория продукта, которая определяет его «специальность»
• потребительские свойства (навыки и профпригодность)
• УТП, позволяющее отстроиться от конкурентов на рынке

Каждый молодой специалист вначале должен показать себя. Для торговой марки это означает повысить лояльность к собственной персоне и убедить в своей незаменимости. На этапе внедрения можно только мечтать о славе бренда.

Ведь бренд — полностью сформировавшаяся личность. Принципы взращивания и выбор стратегии позиционирования зависят от менталитета продукта. Имидж и душевные качества определяют модель поведения в социуме (PR-политику). В конечном счете, все это скажется на послевкусии, которое оставит торговая марка в сознании потребителя. А время покажет, повысят ли ее до статуса бренда.

Получается, каждое из трех понятий означает один и тот же товар в разных его проявлениях. Индикатором выступает среда, в которую он попадает. Сферу юриспруденции держит товарный знак, на рынок выходит торговая марка, а сознание штурмует бренд. Если же с пространственным восприятием тебе не повезло, смотри следующий пункт.

Бренд или не бренд, вот в чем вопрос

Иногда зашкаливающее самолюбие не позволяет компании-производителю заметить, что ее детище не подпадает под цифирное определение понятия «бренд». Тем не менее, такое существует и сейчас представляется твоему вниманию. Настоящий бренд всегда можно узнать по следующим признакам:

• 75% потенциальных покупателей имеют физическую возможность его приобрести;
• 75% целевого сегмента по названию бренда с легкостью определит его «сферу занятости»;
• 20% «целевых» покупателей его регулярно используют;
• 20% таргетинговой аудитории в любое время дня и ночи способно выдать перечень основных характеристик бренда-любимчика;
• 5 лет он терпел, прежде чем провозгласить себя брендом;
• покупатели готовы переплачивать, лишь бы он всегда был рядом.

Последняя черта заслуживает отдельного внимания. Добавленная стоимость бренда – плата за труд психолога. Значит, компания сильнее конкурентов прониклась проблемой целевой аудитории и доказала, что лучше способна удовлетворить заветную потребность. Имея возможность устанавливать цену с запасом на черный день, фирма страхует свои доходы будущих периодов. Кроме того, выказанная проницательность позволит впоследствии сбавить обороты рекламной кампании и сэкономить. Только не стоит забывать о тех, кто постоянно дышит в спину.

Муки брендинга

Мечтающих завладеть просторами потребительского разума много, а в сознании людей уже не хватает места, чтобы желать все новые и новые товары. Многочисленность брендов делает из них ширпотреб, разрушая концептуальную основу понятия.

Чтобы превратить продукт в единственно-желанного кумира миллионов, нужно изрядно попотеть. Даже постановка цели не обходится без узких специалистов. Стоит учитывать не только результаты многочисленных исследований, но и направление движения.

Выделяют две культуры брендинга: товарную (западную) и корпоративную (азиатскую). По западному пути пойдешь – имидж фирмы и конкретного продукта разведешь, по восточному – ассоциации с компании на бренд перенесешь. В первом случае суб-марка по смыслу не связана с производителем и, помимо конкурентов, отстраивается еще и от своих сородичей (так, например, организованы «Proctor and Gamble» и «Вимм-Билль-Данн»). Восточные бизнесмены, напротив, инвестируют в бренд на уровне корпорации, а сам товар уже греется в фирменных лучах славы («Sony Xperia», «Sony Vaio», «Sony Ericsson»).

И я всегда буду любить тебя…

А там уже и до «lovemark» рукой подать. Впервые этот термин сформулировал Кевин Робертс, генеральный директор «Saatchi & Saatchi». Он считает, что бренды уже не в тренде. На смену им приходят марки, которые люди любят. Сейчас каждый бренд призывает к доверию. Но верить всем значит не верить никому. Другое дело – чувства. Всех любить невозможно, что, определенно, играет на руку брендмейкерам. Плюс влюбленные постоянно говорят об объекте своих грез. Это выводит отношения «производитель-товар-потребитель» на совершенно иной уровень, когда реципиент становится коммуникатором и сам продвигает любимый бренд.

Ну а пока эти чудесные времена не настали, придется трудиться, не покладая рук. Как ты сегодня понял, брендинг не терпит спешки и подмены смыслов. Чтобы достучаться до покупателя, нужно стучать в унисон с его сердцем. Только убежать после этого уже не получится.

Автор статьи: Яна Кованько