Архетипия своими руками
Что заставляет вас вновь и вновь покупать «газированную нефть»? Все точно знают, что полезного в ней чуть больше, чем в сорокоградусном спирте. Но и спирт этот пьют по поводу и без. «Пойдём где-нибудь посидим/поедим». Большая и красивая буква «M» манит издалека , а там всё натурально, быстро и вкусно. Конечно, есть те, которые строго для себя решили гадость не есть и не пить. Это значит только одно — они также бездумно, как и все остальные, покупают что-то другое.
Как продать заведомо вредный, дорогой или просто бесполезный товар? С рациональностью тут никакого диалога создать не получится. Нужно действовать абсолютно на ином уровне. На таком глубоком и одновременно понятном всем, чтобы и задумываться не пришлось. Уровень этот называется архетипическим.
Архетип (от греч. — первообраз) в аналитической психологии, основанной доктором Юнгом, — универсальные изначальные врождённые психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного, распознаваемые в нашем опыте и являемые, как правило, в образах и мотивах сновидений.
При большом желании разглядеть архетип можно в чём угодно. Но есть такие универсальные символы, на которые бессознательно отреагирует любой человек на нашей планете. Вот самые яркие примеры: Герой (спаситель), Демон (нечистая сила), Древо Жизни (познание), Мудрец (старец), архетип Матери и множество других. Также есть архетипы отражающие структуру психики — Персона, Тень и Самость, а также Анима (для мужчин) и Анимус (для женщин). Всего принято выделять порядка 30 архетипических образов.
Реклама прекрасно научилась использовать универсальные образы, подчас не понимая глубины происходящего. Почти в каждом ролике, связанном с продуктами для детей, используется архетип Матери. А если мы снимаем рекламу дезодоранта для мужчин — то это образ Героя. Накачанное тело, нарочито мужественный образ, появляется на экране и всем своим видом заявляет: «Если ты тоже хочешь быть сильным и привлекать внимание женщин, покупай тот же дезодорант, что и я».
Все демонические и злые силы прекрасно отрабатываются в роликах, построенных на вечном принципе «проблема — решение». «У вас кариес? — Используйте нашу зубную пасту!», «Под ободком унитаза расплодились болезнетворные бактерии? — Наше средство вам поможет!», «Пятна не отстирываются?», «Грязь и ржавчина на кухонной плите?» В общем, вы поняли.
Архетипы структуры личности занимают свою прочную позицию: «Будь собой!», «Все в восторге от тебя» — вот он, призыв к Самости. Но проблема в том, что через рекламу к Самости не пробраться, и это всё работа с Персоной. Ты можешь быть таким, таким и вот таким — принимай образ, удобный для тебя и окружающих, но только при помощи наших средств.
Праздник к нам приходит…
На носу замечательный архетип — Новый Год, и поэтому стоит отметить, какие образы являются неотъемлемыми элементами рекламы в преддверии нашего самого любимого праздника. Удобнее всего взять за основу один конкретный ролик и на его примере посмотреть, где и как используются архетипы.
Мы видим на экране дедушку с внуком, которые сидят перед камином и вместе читают книгу, в которой изображён многим знакомый Волшебный Фургон. Вокруг всё готово к празднику, комната украшена разноцветными огнями. И тут неожиданно камин превращается в этот самый Фургон, а дедушка и внук уже едут в нём вперёд на всех парах. Сам факт таких чудес вызывает у нас чувство праздника и радости, ведь такое может произойти только в Новый Год!
Как оказывается, наши Герои оказались в одном из сотни таких волшебных Фургонов, которые везут людям не просто газированный напиток, а сам Праздник! Ведь только с появлением Героев каток ожил и загорелся разноцветными огнями. Люди вдруг повеселели, а в сугробах снега стали появляться бутылки с самым праздничным из всех безалкогольных напитков.
А теперь самое интересное — история Любви раскрывается за одно мгновение. Нашему маленькому Герою аккуратно подаёт знак его Принцесса, и он, конечно же, отвечает ей точно таким же знаком. Казалось бы, простой взмах руки, а воображение уже рисует длинную историю.
Но чтобы не было обвинений в невозможности происходящего, нам раскрывают тайну всех чудес — наши Герои просто уснули у камина, потому что там тепло и уютно — ведь всегда рядом есть бабушка (архетип Матери), которая позаботится о своих домочадцах. А в конце ролика появляется он — Дед Мороз (Старец). Сразу видно: с такой бородой и в таком преклонном возрасте он много чего повидал, и абы что держать в руке и пить не будет. Тем более нечто вредное и вызывающее пристрастие.
Любое знание, любой инструмент и приём работают нейтрально, пока за них не взялся человек. Когда же прилагаются субъективные взгляды и мнения, то можно убедить потребителя в том, что белое — это чёрное, а чёрная вода — замечательный освежающий напиток. И знание архетипии здесь не исключение. Как писал доктор Юнг в 1948 году: «Власть демонов огромна, и наиболее современные средства массового внушения — пресса, радио, кино — к их услугам…»
Автор статьи: Дмитрий Бойко