В самое сердце
Возможно ли затронуть молодежь за живое, и осталось ли это «живое» вообще? Как заставить человека задуматься о своей жизни и жизни других? Или же думать — удел меньшинства? Да и зачем думать, если ты, молодой парень, сам себе хозяин, и для тебя главное в жизни — оторваться по полной?
Социальная реклама изначально провоцировала людей на добрые поступки, на эти самые раздумья, а если еще конкретнее — банальную заботу о своем здоровье. Сейчас наступила эра «веры только самому себе», что означает: я — творец своей жизни, и никого слушать не собираюсь.
Отсюда выливается утверждение «3Б» — социальная реклама бессильна, бесполезна, безнадежна. Но ведь так хочется верить в хорошее, в то, что у современной молодежи, хотя бы у какой-то ее части, хоть и глубоко внутри, на обломках «безверия окружающим» и личных драм, живет добрая, отзывчивая и живая душа.
Проникнуть в еще живые молодые души — цель современной социальной рекламы. Пути здесь два: идти в ногу со временем, давить на позитивные эмоции, юмор, технологии или задеть за живое, склонить к маленькому эмоциональному потрясению. Есть и третий путь — сложить предыдущие два, но создать такое способны люди, в которых тоже живет душа. Душа для души — из сферы фантастики, редкость, но ведь чудеса случаются, не так ли?
Клик да лайк
Итак, путь 1 — в ногу со временем.
- Чем живет молодежь? — Социальными сетями, социальными сетями и социальными сетями.
- Чего боится молодежь в социальных сетях? — Отсутствия лайков, разоблачающих фотографий, раскрытия тайны посещения страниц.
Этот инсайт социальных страхов решили использовать в Голландии в рекламе отказа от курения. На Facebook было разработано приложение, при помощи которого каждый мог сам себя шантажировать. Алгоритм таков: выбираешь свою самую откровенную/ужасную/никомуникогданепоказывать фотографию и загружаешь в приложение, ставишь дату окончания эксперимента, выбираешь друга, который конечно же с радостью согласится на такое веселое действо и станет контроль-другом. Как только твой контролер узнает о том, что ты не сдержал обещание и выкурил сигаретку, он обнародует твою фотографию.
Стыд, позор, вечное одиночество, отсутствие стимула жить дальше — это конец! Если судить по отзывам голландской молодежи и ажиотажа к этому приложению, то можно сказать, что эксперимент удался. Тысячи участников, многочисленные статьи в СМИ, благодарственные письма — весьма радостный итог мероприятия. В России об этой идее отозвались не так бурно — «глупо, ни о чем», «напугали ежа», «только усмехнулась бы» — на этом отзывы закончились.
Если подумать, то у нас такая кампания действительно бы провалилась из-за 3 главных пунктов: российская молодежь ленива — никто не будет тратить свое время на контроль за кем-то; она стеснительна — никто не будет выкладывать свои фотографии в открытый доступ даже под грифом «секретно до поры до времени»; и наконец — разве у большинства не будут чесаться руки, чтобы выложить то самое фото раньше времени, до того, как твой «подконтрольный» сдастся первым? Такое не для России.
Поиграть на сравнениях стало излюбленным делом, но пока еще действенным. Израильское агентство McСann Erickson при помощи интерфейса «Хроника» в Facebook создало социальную рекламу против наркомании. На странице обычного молодого парня Адама Барака на две части разделены фотографии, показывающие его обычный день с наркотиками и без. Никакого убеждения — чистой воды фотолента с подтекстом.
фото: scaryideas.com
Еще один известный пример — промо-сайт, на котором при помощи движения мышкой можно было увидеть, как ты выглядишь в клубе, думая, что ты трезв, на самом деле находясь под действием алкоголя. Дополнительная фишка — это не социальная, а коммерческая реклама автобусной компании Byturen с социальным подтекстом. Все больше компаний используют такую тактику — показать, что мы заботимся о вас и вашей безопасности, особенно на дороге. Социальная ориентированность — тренд, развивающийся уже на протяжении нескольких лет.
Потрясающий event — вампирскую вечеринку провело Leo Burnett в Венгрии. Для того, чтобы получить билет нужно было сдать кровь, после чего каждому сдавшему рисовали на шее след от укуса вампира. Это событие произвело грандиозный фурор в молодежном мире: за несколько часов было собрано 25 литров крови! Провести такую кампанию в нужное время в нужном месте для нужных людей — верх полета мысли, идеи и разума.
3D-ролики о безопасности на дороге…
…споты на основе старых видеоигр по борьбе с подростковой беременностью…
…новые расширения файлов .wwf…
…микрофоны-алкотестеры в караоке-барах — такие фишки ни за что и никогда не сравнятся с типичными плакатами а-ля «читайте книги», да еще и с использованием наших (!) футболистов и звезд шоу-бизнеса (подборки тут и тут).
Лед тронулся
Путь 2 — за живое. В корне поменять традиционное представление о социальной рекламе, понять, какие проблемы мы не замечаем рядом, улыбнуться, увидев себя в похожих ситуациях, заплакать, засмеяться и снова заплакать, разбудить в себе сердце, вспомнить о близких, задуматься — в наш век это стало так просто и так сложно, так реально и так невозможно. И только правильное, доброе может помочь.
Настоящий, жизненный, трогательный, задевающий сердце и душу —такие впечатления оставляет этот ролик. Только ленивый, бесчувственный человек сможет досмотреть его до конца без грамма эмоций. «Здорово, мама!» — это самый потрясающий ролик, идеал того, какой должная быть социальная реклама. Он существует вне рамок, вне правил относительно продолжительности, он смотрится на одном дыхании, ты будешь пересматривать его еще несколько раз подряд. Хватит слов, просто смотрим.
Группа «Роднополисы» — проект от команды КВН «Вятка». Эта группа снимает ролики чисто, просто и от души — идеальная музыка, трогательные слова, актуальные, но незаезженные темы и смысл точно «в цель» — на данный момент в России я не смогу назвать их аналогов. Клип про мам — второй в их списке, но для таяния льдинок в твоей душе я решила начать все-таки с него.
Первый — гимн провинциям. Я уверена, что многие читатели СТАРТWRITE приехали в Москву из других городов. Этот социальный ролик-клип для вас.
Третий ролик посвящен русскому языку.
Марко Кремона, креативный директор McCann о следующем ролике сказал так: «Это очень сложно — вызвать искренние трогательные чувства социальной кампанией. Кажется, что, уже все было сказано и сделано, и мы не раз видели шокирующие кадры. Но создателям этого ролика удалось найти настоящий, спонтанный и увлекательный способ выразить свою точку зрения. И снова триумф реализма: когда идея хороша, нет необходимости в напыщенных режиссерах и новаторских технологиях». Сложно сказать обратное, просто посмотри ролик под названием «Мы должны замаскироваться, чтобы стать ближе?».
Грусть, горе тоже может заставить задуматься. Короткометражка «На вечеринку» рассказывает о трагедии и вообще обо всех ужасных катастрофах, которые потрясают весь мир. Молодежь всегда ведет себя также как девушка в ролике — беспечно, не думая о последствиях, которые могут оказаться плачевными. Не забывайте о силе воды и о том, чего можно избежать, заранее подумав о своей безопасности.
Немного о ранее сказанной социальной ориентированности брендов. Вот хороший пример использования темы поддержки старшего поколения и помощи им в освоении всемирной паутины — реклама проекта Google «Понятный интернет». Простой и теплый ролик о наших бабушках и дедушках развевает миф о том, что они не способны на пользование современными технологиями. Посмотри, улыбнись и надень шапку на радость бабушке!
Обезьянка, ностальгирующая по старым временам на воле…
…ФК «Зенит» и Пушкин против расизма…
…Бросил, не курю!…
…Приемный Рекс…
…ну и конечно же знаменитые Embrace Life с 16 млн. просмотров…
…и Лучшая работа в мире от P&G — они цепляют, трогают, действуют.
Да, социальной рекламы много, да, она бывает шокирующей или же глупой, но факт в том, что вся она направлена не на извлечение прибыли, а на тебя — читателя, потребителя и просто человека. Бывает так, что ее производители ограничены в средствах, бывает, что нет спецэффектов, но если вдуматься в ее смысл, то ты поймешь, что экшн — не главное. Главное — твоя жизнь, твоя безопасность, твои чувства и мысли, твоя живая душа.
Автор статьи: Софья Завершинская