Смех с косой
Вы все еще не в шоке? Тогда смех с косой идет к вам! Есть у рекламистов один маленький грешок: иногда они любят пощекотать нервы аудитории с помощью черного юмора. Здесь требуется профессиональный подход, поэтому Вам, будущие специалисты по нервощекотанию, необходимо знать природу мрачного остроумия, географию «нечистого» маркетинга и цвета товаров, сочетающихся с черным. Читайте на здоровье, пока живы.
Это была бы хорошая шутка, если бы она не была правдой. За несколько десятков лет нам нужно успеть все. Поэтому у потенциального потребителя есть одна скверная черта — он постоянно занят. Чтобы выкрасть личное время адресата, рекламисты вынуждены прибегать к крайним мерам.
Страх и смех, раздражение и психологическая разрядка, «вольтаж» и сброс напряжения — целый ассортимент переживаний в одном флаконе, а по совместительству — мечта любой кампании, претендующей на успех. Пикантность черного юмора выступает в роли панацеи от скуки, позволяя тем самым завоевать внимание публики. Давайте разберемся, откуда же растут ноги этого чудодейственного явления.
Содержание
Жило-было Его Черное Величество…
Термин «черный юмор» появился на свет в начале прошлого века благодаря сюрреалистам. В основе их мировоззрения лежит стремление повергнуть всех в шок и, во что бы то ни стало, заставить говорить о себе. Шутка на грани — «фронтовая сестра» эпатажа, который морским узлом связан с пиаром.
В стрессовых ситуациях человек запоминает больше информации, но нужна ли негативная реклама там, где картина и без того затемнена? Существует мнение о том, что «черный юмор» — атрибут «сытых» мира сего, то есть жителей развитых стран, которые далеки от насущных проблем. Однако, в современном мире нет абсолютно «здоровых» государств. А объектами общественного высмеивания становятся даже «универсальные» беды, такие как смерть, аварии, терроризм.
В мае прошлого года на «You Tube» появился спот, призывающий пользоваться ремнями безопасности и с этой целью обыгрывающий смерть Усамы Бен Ладена. «Забавная диковинка» за несколько дней набрала 1,5 миллиона просмотров и множество «лайков».
Следует подчеркнуть, что это была социальная реклама! Подобные видео, анекдоты на тему Чернобыля и 11 сентября говорят не столько о жестокости и циничности, сколько о страхе. Люди напуганы межнациональными конфликтами, болезнями, экономическими кризисами, нестабильностью. Смех — защитная реакция психики. У кого что болит, тот над тем смеется.
Главное точно определить, где «болит». Черный юмор — стратегическое оружие, и штрафуется здесь каждое попадание мимо целевой аудитории. Прием базируется на законе запретного плода. В период расцвета демократии ранее табуированные темы становятся наиболее актуальными. Достижения в области психобиологии оправдывают стремление человека к агрессии тестостероном. И мы со спокойной совестью можем смеяться над ужасным.
Необязательно быть готом или некрофилом, чтобы оценить мрачное остроумие. Достаточно того, что Вы амбициозны и свободны от предрассудков, склонны к эпатажу и стремитесь к острым ощущениям. Такие экземпляры не упустят шанс получить порцию адреналина, просмотрев шокирующий рекламный ролик. Брутальные мужчины чаще, чем милые дамы, оценивают подобную коммуникацию положительно. Для впечатлительных натур небольшая порция негатива, заключенная в послании может стать эмоционально убийственной. К ним нужен более мягкий подход.
«Понюхайте, какое мыло душистое.
И веревка будет приятно пахнуть!»
Мы давно усвоили, что выбор средств рекламирования зависит от конкретной целевой аудитории. Но товар тоже требует к себе внимания. Мыло и спортивный автомобиль нельзя преподносить на одном блюде. Или можно?
Приготовьтесь занять одну из позиций. Исследователи «Leo Burnett Moscow» утверждают: посредством черного юмора формируется специфическая коммуникация, ориентированная на интеллектуальные «сливки общества». Шокирующие шутки уместны при позиционировании люксовых брендов. С другой стороны — приверженцы цветовой товарной матрицы, которые считают, что осмеянию могут быть подвергнуты в основном «желтые» товары.
Это маленькие ежедневные радости, покупаемые импульсивно под воздействием эмоционального фактора. Такие приобретения сопряжены с небольшими финансовыми потерями. А вот «красным» категориям по статусу не положено соседствовать с «преисподней», так как они отражают внутреннее «Я» человека.
Приведу пример с испанской серией сувенирных футболок. Они хоть и не относятся к классу люкс, все-таки отсылают к определенным моральным ценностям. Торговая марка с говорящим названием «Black Thinking» специализируется на ужасе и подкрепляет свою стратегию соответствующей рекламой.
Да так усердно, что высококачественный спот в стиле старого хоррора с легкими нотками юмора получился лучше самой продукции. Наши братья-славяне оказались гораздо предусмотрительнее.
Сухарики «Рень» с замаскированной буквой «х» в названии полюбились белорусской молодежи отнюдь не за оригинальность вкуса и даже не за провокационный дизайн, а за УТП. Создатели прочувствовали бунтарский дух целевой аудитории и выпустили единственный в данной товарной категории продукт не для подростков, а от самих подростков.
Бренд призывает «острить по-черному» и брать от жизни все. Что еще для счастья надо юным максималистам? Пожалуй, только инструмент и объект высмеивания. Об этом заботливые производители тоже побеспокоились и прикрепили к каждой упаковке ленту с «черными» шутками. Оставим белорусских детишек наслаждаться «*Ренью» и отправимся поближе к российской границе.
Россия, черная Россия, мне избы серые твои…
Русский народ уже давно смеется сквозь слезы, начиная с живодерских наклонностей бабы Яги, осмеяния уродств в лубочных картинках, оканчивая «добродушными» афоризмами Владимира Ильича («Капиталисты готовы продать нам веревку, на которой мы их повесим»), григорьевским электриком Петровым и маленьким мальчиком. Оказывается, черный юмор в СССР тоже был.
Во имя справедливости, следует отметить, что на сегодняшний день российские рекламисты по сравнению с западными редко «измываются» над бедами и напастями. В отечественном рекламотографе чаще встречается облегченный вариант мрачного искусства — абсурд. Возможно, Вы не задумывались, но диалог папы с дочкой: «Ты же лопнешь, деточка! — А ты налей и отойди» предполагает «расчлененку».
Особую гордость России представляют те, кто «нечаянно» шутят «по-черному». «Уругвайское мясо» с изображением детей, модный салон «Смерть мужьям», обещание стоматологической сети сделать ваши зубы украшением — в коллекции маразмов российской рекламы подобных шедевров хоть отбавляй.
Остается только посмеяться и молиться, чтобы на том свете тоже была реклама, которая помогает нам ориентироваться во всех соблазнах. Извините за черный юмор.
Автор статьи: Яна Кованько