Брендбук всему голова
Представьте, что Вы — повар. И сегодня у Вас необычный заказ: нужно приготовить брендбук для одной известной и многоуважаемой компании. Вы лихорадочно перебираете стопки книжек и журналов в поисках нужного рецепта, звоните друзьям-коллегам с надеждой, что уж они-то наверняка знают «секретный ингредиент» приготовления, и непременно им поделятся. И тут Вы вдруг узнаёте, что брендбук — это вовсе и не одно блюдо, а целый комплекс, состоящий из первого, второго и третьего.
Так что же такое брендбук, и с чем его едят?
Брендбук — это описание ключевых позиций бренда, способов их донесения до потребителей, моделей коммуникации, идентификации и т.д. Это своего рода сборник правил для продвижения продукта, который находится «внутри» компании. Несмотря на то, что для его написания не существует точных объёмов, жестких форматов изложения и универсальных правил, в брендбуке всегда должны быть отражены:
- ценности бренда;
- миссия и философия компании;
- ключевые идентификаторы;
- сообщение, которое передаётся потребителю;
- каналы передачи сообщения;
- методы передачи сообщения.
Всё остальное — технические материалы или паспорт стандартов (гайдлайн). Гайдлайн — руководство по правильному оформлению рекламной и информационной продукции, которое включает:
- константы марки — построение знака, цветовых палитр, стилеобразующих элементов, модульных сеток, исчерпывающие сведения о подборе шрифтов, расчеты построения макетов в различных плоскостях и размерах;
- деловую внутрифирменную документацию;
- оформление документов для потребителей;
- наружную рекламу;
- POSM;
- маркетинговые материалы;
- сувенирную продукцию;
- униформу;
- транспорт.
Существует ещё катгайд — инструкция по изготовлению продукции, требующей сложной документации (например, строительство офиса, работа с персоналом или интернет-сайт).
Следует понимать, что у каждого «блюда» свой потребитель. Сначала нужно выяснить — зачем брендбук нужен и нужен ли вообще. Если торговая марка появляется только на визитке, то от Вас не требуются правила оформления макетов в СМИ, и от гайдлайна можно отказаться.
Вы же не станете кормить вегетарианца мясом, а человека с аллергией на цитрусовые — апельсинами. Так и с брендбуком. За соответствием оформления и содержания макета политике бренда должен следить менеджер, дизайнер знать гайдлайн и креативную стратегию, а архитектор — катгайд (правила оформления вывесок, экстерьеров, интерьеров, и всего остального, что требует дополнительной документации).
Для эффективной работы каждый сотрудник должен получать необходимый и достаточный набор информации. Ведь больше — не значит лучше. Главное, чтобы документ приносил пользу и был доступным для понимания. Поэтому после разработки стилистики, а тем более гайдлайна или брендбука, любая уважающая свой труд студия или агентство, проводит ряд лекций на тему «как работать по брендбуку» или «как работать в новом стиле».
Их цель — не разлиновать работу дизайнера или рекламиста вдоль и поперек, а задать нужное направление и обозначить отправные точки. В противном случае вместо создания единства можно получить скуку и однообразие.
Что же мы получаем в итоге? Весь пакет документов, который регламентирует работу с торговой маркой состоит из трех компонентов:
- брендбук;
- гайдлайн (паспорт стандартов);
- катгайд.
Это отдельные «блюда», которые подаются разным людям, потому что каждое из них используется в ограниченной среде и несет в себе определенную смысловую нагрузку.
Конечно, полный комплекс документов по торговой марке требуется очень редко, и каждая составляющая имеет право на независимое существование. Но эффект от внедрения стандартов для формирующегося или уже существующего бренда будет максимальным, если используется вся троица.
Надеюсь, что данный материал помог Вам разобраться, что такое брендбук, кому и зачем он нужен, понять какие требования предъявляются владельцу и заказчику, а какие — пользователям и разработчикам.
Автор статьи: Алёна Ачилова