Жан-Мари Дрю. Разрушение как способ мышления
Старая мудрость гласит: невозможно приготовить яичницу, не разбив яйца. И, похоже, эта фраза стала определяющей в современном рекламном бизнесе. Концепция хаоса и создания новых гениальных идей через разрушение — это и есть кредо агентства TBWA и его легендарного основателя господина Жана—Мари Дрю.
В 1947 году в Париже на свет появляется будущий король шоковой рекламы, который станет не только идеологом собственной авторской концепции «Disruption» , но и Членом Французского Почетного Легиона (в 2008 году за огромный вклад в развитие рекламного бизнеса). Будучи дипломированным специалистом высшей коммерческой школы и полным сил, молодой Жан-Мари начинает свою карьеру с должности специалиста по работе с клиентами Procter & Gamble в агентстве Dupuy Compton (ныне Saatchi & Saatchi) в 1971 году. Спустя всего год, он занимает должность креативного директора. Несмотря на впечатляющий старт, до настоящего триумфа еще далеко. Поэтому спустя 5 лет, в 1977 году, Дрю начинает работу в Young & Rubicam в качестве управляющего директора, а в 1984 году совершает шаг, во многом определивший не только карьеру, но и его личную жизнь: становится соучредителем BDDP Group, где будет трудиться в течении 7 лет, утверждая новое агентство на мировой арене и встретит свою будущую супругу.
За это время BDDP поднимается на 15 место в рейтингах рекламных агентств. К этому моменту Жан-Мари Дрю успевает стать председателем жюри Cannes Lions (в номинациях Film и Press & Outdoor в 1982 и 1998 годах соответственно). В том же 1998 году после слияния TBWA и BDDP господин Дрю занимает должность президента международного TBWA.
Продолжая оставаться иконой и живой легендой рекламного мира, Жан-Мари в 2011 году провел инаугурацию в категории Creative Effectiveness на Cannes Lions. На данный момент гуру и идеолог стратегии разрушения творит в родных пенатах TBWA Worldwide, сеть которого состоит из 300 агентств, расположенных в 100 странах мира.
«Проблемные дети»
В TBWA всегда обращались «проблемные» клиенты, которым была необходима пробивная реклама, полная заряда и энергии. И, как показывает опыт Apple, Play Station и McDonalds, вера в «идею разрушения» приносит весьма ощутимые плоды. Например, от игровых приставок стали «фанатеть» и стар и млад, а французы полюбили фаст-фуд.
Жемчужиной разрушительного искусства команды TBWA стал ролик 1997 года «Think Different» от Apple, в котором были представлены крупнейшие общественные деятели XX века, эдакие белые вороны, которые не идут на поводу правилам и не уважают статус-кво». Рекламная кампания сделала Apple таким, каким мы знаем его сегодня — инструментом для творческих людей.
Инвентарем для генерирования, если хотите, синтезирования больших идей, меняющих наши привычные взгляды и мировоззрение. Эффект бомбы, создавшей армию поклонников марки, продажи которой повысились до 2 млн. долларов только в США, был колоссален. Нельзя не упомянуть, что именно эта кампания определила характеристики последующих продуктов Apple.
Вспоминая фразу Жана-Мари: «Только сумасшедшие делают всегда одно и то же и ждут при этом различных результатов», нетрудно понять, почему сейчас мы наблюдаем засилье одинаковой цементной рекламы брендов, которые идут проторенной дорожкой с единственной целью: сохранить статус-кво. Но есть простая истина: чтобы у Идеи было будущее, следует создать её самостоятельно, а иначе в недалекой перспективе ей не останется места.
Как это сделать? На этот вопрос Жан-Мари Дрю отвечает в его книгах-бестселлерах «Разрушение» и «После разрушения», где описывается воинственный, но такой привлекательных трехступенчатый процесс.
Рецепт прост. Вам понадобится обычай или традиция, который Вы, не раздумывая, разрушаете с помощью 20 фирменных инструментов TBWA: от генераторов больших идей до методов наблюдательного анализа (эти инструменты позволяют сделать процесс разрушения более веселым и театральным). Потом получившееся сочное видение бренда выставляете на солнышко, где оно начинает расти, создавая в умах потребителей новое осознание товара.
В заключении хочу сказать, что разрушение — это не анархия, а стратегическая реорганизация. Это новый образ мышления. Смотрите на мир свежим любознательным взглядом, а значит, будьте амбициозны и азартны. Создавайте свое будущее, иначе для Вас может не оказаться там места.
Автор статьи: Елизавета Мотина