Огилви «The Unpublished» или 12 советов копирайтерам
«Дэвид Огилви — один из отцов современной рекламы, изменивший ее и продолжающий менять каждый день благодаря миллионам читателей его книг» — именно так мы начинали статью об одной из двух главных книг, написанных мэтром. Как Вы понимаете, «The Unpublished» или, проще говоря, «Неопубликованное» к ним не относится. Это вообще деликатес несколько иного рода.
На 100% коммерческое издание с яркой обложкой не сможет оправдать ваших надежд, если вы планируете познакомиться со стройной системой «рекламы по Огилви» — их лучше искать в «Откровениях рекламного агента» или в «Огилви. О рекламе». Но если вы уже прочитали обе эти книги, обожаете чувство юмора Дэвида и цените его взгляд на рекламу – «The Unpublished» для вас!
Развернутая биография, заметки, памятки, письма, документы, записки, речи и интервью, написанные мэтром, были заботливо собраны его последователями и упакованы в эту книгу. И в этих отдельных документах Огилви проявился во всей своей красе. Здесь можно почерпнуть много полезного для организации своей работы, и усовершенствования, если хотите, собственного взгляда на рекламу. Например, в письме Рею Калту, топ-менеджеру одного из агентств, от 19 апреля 1995 года, Огилви описал 12 шагов своей работы как копирайтера. Отдельные приёмы и сегодня актуально для тех, чья работа состоит в написании рекламных текстов. Вот это письмо:
Уважаемый господин Калт,
22 марта Вы написали мне письмо с просьбой рассказать о моих профессиональных привычках копирайтера. Как вы сейчас убедитесь, они ужасающи.
- Я не писал ни одного рекламного текста в офисе. Слишком много отвлекающих факторов. Всю свою рекламу я написал дома.
- Я трачу много времени на изучение прецедентов. Я изучаю каждую рекламу конкурирующей продукции за последние 20 лет.
- Я ничего не могу сделать, не имея на руках результатов исследований – и чем анализ более «мотивационный», тем лучше.
- Я письменно формулирую проблему и ту цель, к которой, на мой взгляд, должна стремиться рекламная кампания. И не иду дальше до тех пор, пока эта цель со всеми принципиальными моментами не будет одобрена клиентами.
- Прежде чем писать сам рекламный текст, я перечисляю все мыслимые факты и коммерческие идеи. Затем я выстраиваю систему и соотношу с результатами мотивационного анализа и с рекламной платформой.
- Затем я сочиняю заголовок. Честно говоря, я стараюсь написать по 20 альтернативных названий для каждого рекламного текста. И никогда не выбираю окончательный вариант, не посоветовавшись с другими сотрудниками агентства. В некоторых случаях я прошу сделать разбивку тиража с использованием разных заголовков и обращаюсь за поддержкой в отдел исследований.
- К этому моменту я уже больше не могу откладывать написание самого рекламного текста. Поэтому я еду домой и сажусь за письменный стол. Выясняется, что у меня нет никаких идей. Я начинаю злиться. Если в комнату заходит жена, я рявкаю на неё (всё стало гораздо хуже с тех пор, как я бросил курить).
- Я ужасно боюсь написать плохую рекламу. По этой причине я отбрасываю первые 20 вариантов.
- Если ничего больше не помогает, я выпиваю полбутылки рома и проигрываю на граммофоне ораторию Генделя. Обычно это приводит к тому, что рекламный текст начинает буквально хлестать из меня потоками.
- На следующее утро я встаю пораньше и редактирую то, что набросал накануне.
- Затем я еду поездом в Нью-Йорк, и мой секретарь печатает черновой вариант (я не умею печатать на машинке, и это огромное неудобство).
- Я никудышный копирайтер, но хороший редактор. Итак, я приступаю к редактуре своего собственного черновика. После четырех или пяти редакций он выглядит достаточно неплохо, чтобы его можно было показать клиенту. Но если рекламный текст изменит клиент, то я прихожу в ярость, ведь я потратил на его создание массу сил, и всё, что я написал, было написано не просто так».
Автор статьи: Максим Савидов