Шоковая эффективность
В наше время поток рекламы настолько велик, что обычным сообщением нас не удивить. Оно может запросто остаться незамеченным и не произвести должного впечатления. В условиях жесткой конкуренции рекламистам становится всё труднее выделиться, и способом стать заметнее является использование шоковой рекламы. Чаще всего шоковая терапия применяется…
в социальной рекламе, потому что она построена на проблемах общества, призывает к ответственности, вызывает сострадание. В коммерческой стоит задача показать товар в наиболее выгодном свете, сделать его образ привлекательным, поэтому использование острых сюжетов — достаточно рисковое занятие, может не оправдать ожидания. Тем не менее, стоит учитывать тот факт, что шок — это возможность быстро обратить на себя внимание, «зацепить» целевую аудиторию.
Рассмотрим пример с итальянским молодежным брендом Diesel. Компания начала свою работу в 1978 году и уже к 1985 году оборот составил 7 миллиардов лир ($3,9 млн), в 1991 году компания запускает Diesel USA — к этому времени оборот достигает уже 220 миллиардов лир ($125 млн). Дела итальянской компании шли очень неплохо, и инвестиции на рекламу и маркетинг были незначительными.
Однако придерживаться такой политики впредь было бы нелогично: спад, поразивший потребительский рынок во всем мире в начале нового десятилетия, диктовал новые условия для бизнеса. Не рекламировать себя дальше Diesel не мог. Начавшаяся рекламная кампания стала отличаться смелостью роликов, сообщения содержали в себе провокацию, демонстрируя противоречивый бунтарский характер. Рекламное агентство Anomaly разработало глобальную кампанию, которая призывает молодежь «быть глупым» — Be Stupid.
Реклама Diesel повергала в шок, вызывала смех и недоверие, в то время как кампания получала награды. (Гран-при в номинации «Рекламодатель года» в Каннах).
Сегодня итальянская компания представляет собой успешную, конкурентоспособную команду с товарооборотом около 900 миллионов евро в год. Сфера влияния Diesel давно вышла за пределы Италии и распространяется на Америку, Европу и Азию. Diesel имеет представительства более чем в 80 странах мира.
Бренд молодежной одежды Benetton отличился в создании провокационных обращений, ставших классикой жанра в шоковой рекламе благодаря фотографу Оливьеро Тоскани. Часто рекламные снимки сопровождались скандалами, возмущениями общественности, судами. Дело в том, что акцент делается не на призыве к покупке одежды, а на острых социальных проблемах, таких как дискриминация, расизм, СПИД и другие.
Фото: http://www.abovetopsecret.com
Benetton чувствовал себя прекрасно: в 10 раз увеличил зону своих продаж, совокупный доход составляет более 2 млрд. евро в год. При этом на рекламу тратилось лишь 4% дохода компании. Однако, давление общества привело к концу сотрудничества Тоскани с Benetton и запрету показа рекламы фирмы в некоторых европейских странах. Даже гениям иногда приходится считаться с некоторыми правилами.
Не сработала
Считается, что шоковая реклама особенно эффективна в стадии вывода товара на рынок: она моментально привлекает внимание и заставляет говорить о нем. Зачастую «шоковая терапия» не несет под собой ничего, кроме эпатажа и становится неинформативной для потенциального потребителя. Шоковая реклама — это спорное неоднозначное явление, которое часто приводит к противоположному ожидаемому результату.
На витринах столичного магазина ЦУМ перед началом учебного года появилась реклама скандального содержания. Главной героиней рекламной кампании стала девочка-школьница из чьих уст звучат довольно дерзкие фразы: прощаясь со своими игрушками, она изрекает «Вы, два старых урода, мне больше не нужны», «Я принцесса, ты животное», — говорит она, обращаясь к своему плюшевому медведю или «Кто не в Prada, тот лох».
Это вызвало возмущение общественности, и содержанием данного креатива напрямую занялась Федеральная Антимонопольная служба (ФАС). Как оказалось, реклама не соответствует этическим правилам и противоречит нормам закона «О рекламе». Руководство ЦУМа было вынуждено заретушировать дерзкие словечки, и было оштрафовано на 400.000 рублей.
Примером провала может служить рекламная кампания торговой сети «Эльдорадо», предлагающая пылесос LG, «сосущий пыль за копейки».
Эта рекламная акция должна была охватить более 60 городов России. Только в Нижнем Новгороде через агентство «Ректайм» было заказано около 30 щитов, затраты составили около $18 000. Появление билбордов с таким вызывающим слоганом сразу же повлекло за собой недовольство со стороны властей города и общественности.
Вслед за Нижним Новгородом от вульгарного щита отказались Псков, Санкт-Петербург, Казань и другие города. В итоге, после выхода этой рекламы, блокировалось потребление такой категории продуктов, как пылесосы, на 8 месяцев. Рынок пылесосов почувствовал спад продаж всех марок. И всё из-за того, что «шоковым» приёмом выступила аморальная ассоциация.
Подводя итоги, стоит отметить, что встречаются удачные и не очень примеры шоковой рекламы, иногда эффективность превосходит все ожидания: уровень продаж взлетает до небес, а иногда наблюдается прямо противоположный эффект: негодование общественности, суды, разбирательства. Но не смотря на это, шоковая реклама является гарантированным способом создать «шумиху» вокруг товара, независимо от того, положительной или отрицательной реакцией она вызвана.
Автор статьи: Любовь Никитина