Секреты съёмки рекламы
Говоря о художественных приёмах, сразу вспоминаешь школьные уроки литературы. На самом деле они уже давно и успешно “перекочевали” из книг и учебников в нашу жизнь: с помощью кино, телевидения и, конечно же, рекламы. Первое, что нужно сделать — это научиться их распознавать, посмотреть какие эмоции тот или иной приём вызывает, и как его лучше использовать.
Гипербола
Это, пожалуй, один из самых важных инструментов в арсенале рекламиста. Ну где ещё можно встретить кондиционер, от которого на носу вырастают сосульки, а обед едят ложками размером с теннисную ракетку? Казалось бы, всё просто — делай рекламируемый товар размера XXL, и довольные покупатели сметут его с полок. На деле же оказывается, что наши представления о том, какие качества товара наиболее важные, не всегда совпадают. Поэтому акцентировать внимание следует на том, что интересно потребителю, а потом уже вам.
Любит и успешно использует в своих работах гиперболу агентство Wieden+Kennedy, которое разработало рекламную кампанию для Old Spice под названием «Smell better than yourself» («Пахни лучше, чем сам»). Ролики демонстрируют чудодейственную силу гелей для душа и дезодорантов, с помощью которых любой мужчина может стать в одно мгновение настоящим супергероем.
Литота
Противоположностью гиперболы является литота, которую используют, когда хотят какие-либо характеристики товара уменьшить намеренно. Она позволяет достаточно выразительно подчеркнуть требуемые свойства товара. Например, компактность или доступность для потребителя. Так, агентство Y&R Amsterdam сняло рекламу для компании LG. Новые телевизоры настолько тонкие, что их можно вынести под мышкой незаметно для камер наблюдения!
Анафора
Повторение — мать учения. Длинная цепочка фактов, образов и сравнений заставляет зрителя запомнить слоган и бренд, оплативший всю эту некоммерческую философию. Однако, нажимая на одну смысловую точку, главное не переусердствовать. Компания Marsh, которая занимается управлением рисками и страхованием бизнеса, запустила ролик. «Find The Upside» («Найди положительную сторону»). Идею реализовало агентство Ogilvy&Mather, которое призывает владельцев бизнеса не унывать и во всём искать новые возможности.
Антитеза
Эффект достигается за счет контраста. При этом изображение становится оригинальнее, а значение — яснее, так как объясняемый объект наложен на его противоположность.
Одежду с подогревом Columbia Omni-Heat Electric прорекламировал Вим Хоф, известный как «Ледяной человек». В ролике невероятные способности человека переносить низкие температуры противопоставляются умной одежде, которая нагревается одним нажатием кнопки. Вим Хоф плавает в ледяной воде и бегает в шортах по снегу, а за ним наблюдает мужчина в куртке Columbia, согреваемый встроенными в одежду элементами Thermal Electric.
Оживление
Ещё один старый приём, который обрёл второе дыхание в эпоху новых технологий. Нечто, имеющее человеческие черты, сразу становится ближе и понятней зрителю. На первый взгляд очевидный приём, но тут встаёт проблема не только хорошего воображения, но и большого профессионального опыта. Действительно, как будет вести себя, например, пылесос? Что он будет думать и чувствовать? Наверное, именно поэтому, мастеров жанра одушевления не так уж и много, хотя этот приём сулит множество интересных решений.
Главный герой рекламной кампании Epuron – ветер, рассказывающий как ему было грустно и одиноко, пока он не нашёл работу. Но с этого момента всё изменилось — он стал нужным и полезным. Агентство Nordpol, снявшее ролик, показало общественную значимость энергии, добываемой из ветра, которое как нельзя лучше отражает тэглайн: Nordpol «The Wind. His potential is ours» («Ветер. Его возможности — наши»).
Метонимия
Метонимия используется, когда нужно перенести значение с одного объекта на другой по принципу смежности понятий. Иными словами, речь идёт об “изменении названия”, которое позволяет кратко и эффективно выразить мысль рекламного сообщения.
В роликах, которые BBH London создаёт для компании Johnnie Walker вот уже много лет, обычные люди становятся воплощением легендарного Джони Уокера. А слоган кампании “Keep walking” вдохновляет весь мир добиваться поставленных целей.
Синекдоха
Синекдоха — художественный прием, при котором целое обозначается какой-либо его частью. Удачным примером может служить реклама Mercedes-Benz B-Class: вместо целого автомобиля или его интерьера агентство Jung von Matt использовало изображение летящих подушек безопасности. А в основе кампании лежит идея о том, что в будущем роль подушек станет менее значимой благодаря появлению системы предупреждения столкновений.
Метафора
Сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Чем больше признаков задействовано, тем сильнее приём. Зритель начинает смотреть рекламу более внимательно, домысливать историю, а значит – лучше запоминать товар. Главное, чтобы связь образа и объекта рекламы была понятна потребителю, тогда и реклама будет интересной.
Агентство AMV BBDO сняло прекрасный ролик для рекламы чая Twinings. Спот называтся «Gets You Back To You» и демонстрирует, как девушка, преодолевая шторм и непогоду, причаливает к спасительному берегу. Ведь иногда для того, чтобы успокоиться и отдохнуть, достаточно лишь чашечки чая.
Художественные средства имеет массу преимуществ: они узнаваемы, придают яркость товару и всей кампании. А вкупе с выводами психологов, которые доказали, что эмоциональные аргументы действуют на людей гораздо сильнее рациональных, эти приёмы становятся мощнейшим оружием в руках любого рекламиста.
Автор статьи: Алёна Ачилова