Частица «не»: инструкция по применению

Говоря на «запретную» тему, грешно обделить вниманием царицу всех «нельзя» – частицу «не»! Я неспроста возвела ее в такой сан, ибо ей подвластны силы тьмы и света одновременно. «Не» может оказаться как изюмом, так и крысиным хвостиком в вашем рекламном продукте.

Учитывая сие обстоятельство, мнения копирайтеров касательно отрицания в рекламном тексте сильно разошлись. По одну сторону баррикад – негативофобы и позитивофилы, по другую – те, кто стремятся из всего сделать конфетку, даже из того, о чем ты сейчас подумал. Да, дорогой мой, и частица «не» в руках мастера становится утвердительной. Новичкам же, по словам некоторых, следует держаться от нее подальше.

Капля желчи

Первая и самая распространенная причина отказа от использования «не» в рекламе – заведомо негативный оттенок сообщения. Наш скорбящий мир собирает позитив по крохам. Поэтому, заглядывая в кошелек потенциального потребителя, мы просто обязаны его радовать. Лучше говорить о том, что будет у покупателя, чем напоминать о том, чего у него нет.

Следующая опасность затаилась на уровне подсознания. Здесь нет отрицаний как таковых, и для того, чтобы понять, что кто-то не бежит и не поет, коммуникант должен представить себе поющего бегуна. Затем возникший образ нужно перевернуть с ног на голову. В результате замедляется процесс восприятия. Не удивительно, что мозг ленится и частенько улавливает посыл с точностью до наоборот.

Тем более, если слово, стоящее под отрицанием, эмоционально сильно и вызывает четкую ассоциацию. При этом яркость образа может затмить отрицательную частицу, и мы скажем то, чего говорить как раз не хотели. Правда, допустима и обратная закономерность. «Не тормози! Сникерсни!» Тормозить – довольно мощный по смыслу глагол. Но все так бояться оказаться лузерами, что даже не примеряют на себя это слово без «не». Следовательно, посыл воспринимается верно.

«Не» для всех

На уровень подсознания пеняют все, кому не лень. Но ведь и сознание не стоит скромно в сторонке. Как понять, куда придется основной удар? Все зависит от целевой аудитории и специфики продукта. Приобретение дорогостоящего товара делает покупателя внимательнее и разумнее. А вот блага из прикассовой зоны летят в корзину мимоходом. Тут необязательно вникать в нюансы а-ля «не».

Однако если мы имеем дело с рационалистами, рассеянность нам не грозит. Такие потребители привыкли совершать осознанные поступки, поэтому читают они именно то, что написано. В случае же, когда бренд апеллирует к сантиментам, с частицей «не» следует быть осторожнее. Те, кто чувствовать спешит, могут попросту ее проскочить.

Запрещать нельзя разрешить!

Бывалого копирайтера психологией не напугаешь. Мозг нашего драгоценного рекламополучателя игнорирует «не»? Значит мы используем внушение с отрицанием! Иногда, чтобы заставить человека сделать шаг, достаточно запретить ему двигаться с места. Здесь срабатывает один из механизмов: либо рефлекторные противокомандные установки, либо заквашенный на них «эффект белой обезьяны» (о нём поговорим подробнее далее). Самое вкусное — как всегда, на десерт, поэтому начну с постного НЛП.

Окружающая среда напичкана многочисленными «нельзя» (религия, закон, цензура), а рекламная – разумниками, которые с помощью этого двигают торговлю. Наша психика сопротивляется любому давлению извне. Если при этом еще и причина диктата умалчивается, организм, почуяв неладное, просто взбунтуется. Когда нам что-то можно, это априори значит выигрышность положения и никаких дополнительных вопросов не возникает. Но если мы видим перед собой слово «нельзя», сразу следует возмущение — «почему?». А это уже диалог. Тут главное не спешить с ответом. Адресат подумает-подумает, да нарушит табу.

Эффект «белой обезьяны»

Ну а для тех, кого с первого раза не зацепить, существует метод сродни гипнозу. Позволь мне поведать тебе одну притчу. Мудрец как-то собрал своих учеников и сказал им: «Не думайте о белой обезьяне. О крокодилах и бегемотах думайте, только о белой обезьяне не думайте, о белой обезьяне с белым хвостом и белыми ушами. Не думайте о цепких лапах белой обезьяны. Думайте о чем угодно, только не о белой обезьяне».

Наверняка ты уже заинтересовался этим экзотическим зверем. Еще бы! Описывая запретный плод в мельчайших подробностях, подчеркивая его недоступность, мы провоцируем обильное слюноотделение. Табу с повторением – один из методов скрытого манипулирования. Не использовать его там, где «потребитель всегда прав» просто криминально.

Если очень хочется, то можно

Конечно, не все частицы одинаково полезны, об этом не даст соврать «капля желчи». Но хотелось бы продолжить разговор о положительных свойствах отрицания. В каких ситуациях оно может сыграть на руку рядовому рекламисту? Например, с помощью «не» рождаются неплохие эвфемизмы. Дабы не обижать особо ранимых рекламополучателей, иногда следует заменять бедного на небогатого, старого на немолодого, больного на нездорового. Так вам будет проще не наступить на чью-то больную мозоль. 

Кстати, о мозолях. У нас столько комфортной стильной надежной обуви, но порой счастье – просто «когда нигде не жмет». «Ralf Ringer» это знает, поэтому не сыплет абстрактными выгодами, а предлагает решение  конкретной проблемы. В случае, когда товар помогает избавиться от внешних неблагоприятных факторов, употребление «не» вполне оправдано. «Mosquitall» – потому и не кусают». Есть маленькая жужжащая неприятность, а есть гуманное средство, которое даже не грозит убить кого-то — всего лишь обещает нам спокойную жизнь.

Наряду с тем могут быть проблемы, которые непосредственно нас не затрагивают. Имеется некий вымышленный персонаж, который рассказывает душещипательную историю о том, как он не делал чего-то, и к каким печальным последствиям это привело. Мы смотрим на бедолагу со стороны и понимаем, что во избежание  подобных ситуаций нам необходимо действовать в обратном направлении. Вот почему менеджер-стажер сорока двух лет говорящий о том, что он никогда не читает «Economist», оказывается прекрасным стимулятором продаж.

Получается, лишних частей речи в рекламе не бывает. Главное – правильно их расположить на поле боя. Теперь ты знаешь, что ужасно и опасно частицу «не» писать напрасно. Раз уж она появилась в рекламном тексте, значит, обязана сделать его продающим, или умереть.

Автор статьи: Яна Кованько