На лезвии ножа
Ходить по лезвию правил свойственно большинству производителей рекламы. Их не пугает общественное мнение, не останавливают запреты. Им наплевать на табу. А те, кому не наплевать, все равно переступают через морально-этические нормы, да и, в конце концов, через себя, ради извлечения прибыли. Кто говорит табу «до свидания», как использовать религию в качестве опиума для креатива, а также в шляпе ли дело — разберемся.
Содержание
Религиозный опиум
Религия — опиум для народа. Отсюда не так давно было выведено другое высказывание: «религия — опиум для рекламы». Броские сообщения, балансирующие на грани плакаты, реклама Бога и безбожия — все это в последнее время стало своеобразным трендом. С одной стороны, на использование библейских мотивов подтолкнуло то, что Библия — самая продаваемая книга в мире, Иисус — известнейший человек, а соответственно, все потребители, верующие они или нет, знают, кто именно изображен в наружной рекламе бара Chapel.
фото: sostav.ru
С другой стороны, слава. Да, именно слава. Ведь если вы не попадете в чувства истинного потребителя, то можно устроить большой скандал.
Условно разделим подобную рекламу на 2 вида:
- Религия в рекламе;
- Реклама религии.
Поддаться ли соблазну?
Самый распространенный образ — монах, а еще лучше монахиня. Все началось в 2009 году, когда производитель мороженого Antonio Federici Gelato Italiano запустил одну из известнейших скандальных реклам. Слоган звучал, как «Поддайся соблазну». Многочисленные разбирательства и запреты подтолкнули производителя на следующий шаг — новые плакаты изображали беременную монашку с тем же мороженым под девизом «Непорочно зачавшая».
фото: www.toptenz.net
Второе изображение вовсе показывало двух священников, приготовившихся к поцелую. Принты, оскорбившие чувства верующих, были опубликованы в двух женских журналах до того как ее запретили.
Россия не уступает. В рекламе Краснодарского торгового центра «Сити-центр» монашка в красных туфлях демонстрирует красную короткую юбку. Отец Сергий счел эту рекламу оскорбительной, плакат сняли. Но вот только при этом не учитывалось мнение опрошенных 800 верующих россиян, которым реклама обидной вообще не показалась.
И еще один пример. Школа английского языка в Бразилии решила заменить образы святых рок-музыкантами и провозгласила рок-музыку религией. Три принта с изображениями Джона Леннона, Элвиса Пресли и Кита Ричардса со слоганом «Рок — это религия. Говори на языке богов» не были запрещены или сочтены унизительными. Это один из немногих примеров хождения на грани.
фото: hard-life.ru
St.Matthew’s success?
Перейдем ко второму виду — рекламе религии. Рекламировать Бога или же наоборот безбожие — в принципе бессмысленно, каждый сам выбирает для себя, верить или нет. Но все же, представители церкви пытаются повлиять на этот выбор или просто привлечь к какой-то проблеме или дискуссии.
Например, для церкви St Matthew были созданы билборды, на которых изобразили Деву Марию с положительным тестом на беременность. Викарий церкви заявил, что они пытались изобразить «реальное Рождество и реальную беременность, так как Мария — реальная мать реального ребенка».
фото: coloribus.com
Разразилась большая дискуссия по поводу и рекламной кампании, и самого вопроса возможности происходившего. Причем новозеландский телеканал 3 News посвятил этому несколько передач, реклама была названа «крайне странной», «неуместной за пределами церкви» и, как обычно, «оскорбительной для верующих».
Стоит отметить, что церковь St Matthew всегда отличалась подобными выходками. Годом ранее они разместили билборд, на котором изображался святой Иосиф и, опять же, Дева Мария. Подпись гласила «Бедный Иосиф. Следовать за Богом нелегко». St. Matthew объяснила, что пытается натолкнуть верующих на переосмысление значения Рождества Христова и его роли в истории христианства. Через несколько часов плакат был облит коричневой краской организацией Family First.
фото: reyfman.wordpress.com
После этого инцидента представители церкви попытались оправдаться, заявив, что ожидали ажиотажа и обсуждения, но не думали, что у их противников нет чувства юмора. Причем этот плакат не самый радикальный из предложенных рекламным агентством вариантов.
Digital religion
Думаете, только Яндекс может рекламировать свой ресурс на улице или же Якитория приглашать Вас скачать приложение для мобильного? Нет, технологии уходят вперед, церковь тоже не стоит на месте.
Для того, чтобы прорекламировать аудио-коллекции своих служб на iTunes, все та же церковь St. Matthew запустила кампанию под названием iGod. На билборде был изображен священник с белым образом iPod Nano.
фото: blog.designcrowd.com
А рекламное агентство LOWE Adventa прорекламировало ресурс «Твоя библия». Принт намекает на картину Микеланджело «Сотворение Адама» и демонстрирует прикосновение электронного указателя и пальца Бога.
Наносит ли урон обществу и нормам такая реклама религии или нет -вопрос спорный. Ясно одно, использовать религию как объект для прибыли, раздувания скандала и черного PR все же не стоит.
Гитлер-прорыв
Прорыв совершила компания Hut Weber по производству головных уборов. Она первая нарушила суровое табу на использование образа Гитлера в рекламе, тем самым всколыхнув всю общественность. На принте были использованы схематично нарисованные символичные формы усов и прически фюрера слева, справа же они были спрятаны под образом Чарли Чаплина. Слоган гласил: «Дело в шляпе».
фото: coloribus.com
Молодое поколение в интернет-сообществах одобряло эту рекламу, старшее — осуждало. Что стало в итоге неизвестно, так же как осталось тайной, добилась ли Германия остановки импорта вина «Hitler Wine», на этикетке которого был изображен диктатор, отдающий честь.
Еще один пример использования Гитлера, достаточно юмористический. Гигантские плакаты изображали лидера нацистов в розовом мундире с сердечком вместо свастики. Подпись гласила «Измени стиль — не следуй за своим лидером». Несмотря на бурную критику со стороны властей и общества, агентство, создавшее плакат, ответило, что они пытались показать молодому поколению, что не надо следовать за лидером. Нужно создавать свой собственный стиль и слушать только себя.
Конечно, реклама, работающая против правил, табу, всегда висит на волоске. С одной стороны, ее могут запретить до выхода «в эфир», и тогда рекламу никто не увидит. С другой — скандал может выстрелить, и прорвавшаяся в медиа-пространство реклама будет иметь успех, который ей предрешен.
Автор статьи: Софья Завершинская