Фестивальная оранжевая революция
Уж сколько раз твердили миру, что лесть гнусна, вредна, но только все не впрок, и рекламистов хлебом не корми — дай поучаствовать в очередном фестивале рекламы. Взрослые дяди и тети изо дня в день покорно трудятся во благо своих агентств и исключительно в интересах заказчиков. Однако зашкаливающий талант периодически требует детского бунта.
Каждый рекламный гений знает, что «Cannes Lions», «Red Apple», «Clio Awards» — территории настоящей творческой демократии. Здесь можно «забиячить» сколько душе угодно, и тебя точно никто не накажет разрывом контракта. Самое «страшное» — наградят какой-нибудь симпатичной статуэткой. Поэтому все так спешат на других посмотреть и себя показать.
Конечно, скорость больше во втором случае, но это уже профессиональный грешок. Фестивали рекламы открывают широкий простор для продвижения участников, будь то крупное агентство или убежденный фрилансер. Блеск наград привлекает новых клиентов, а старых заставляет присмотреться к вам поближе. Осталось только разобраться, что же является критерием оценки фестивального продукта.
Посудите сами, реклама — это средство достижения цели, а не конечная цель. Мы с вами — продавцы. И полезность нашей деятельности определяется не эпатажностью чека, а суммой на нем. Да, мое творческое «я» в эти минуты тоже переворачивается, но мы с ним четко знаем, где муха, а где котлета, и почему они не могут быть вместе.
Союз рекламы и искусства плодотворен лишь в случае, когда первая эксплуатирует последнее. На фестивалях мы все чаще встречаем обратную закономерность. Многие из номинированных работ даже не обременяют себя текстом — основным коммуникационным активом. Что говорить об отсутствии стойкой ассоциации между товаром и месседжем. По законам психологии эффективность подобного сообщения должна быть равна нулю.
Однако, по данным исследования IPA кампании Volkswagen, Budweiser, Audi, Honda, удостоившиеся фестивальных наград за период с 2002 по 2010 год, оказались эффективнее «будничных» в 11 раз. Но не стоит забывать, что вышеупомянутые бренды могут себе позволить перчинку-другую. Не столь прославленным именам в погоне за эпатажем следует быть аккуратнее на поворотах. И да пребудет с ними Великая Золотая Середина!
Имидж — ничто?
Это мартышка не знала, что делать с очками. А наш брат, «рекламист разумный», раз уж за что-то взялся, должен понимать, как это работает и какой проводок перерезать, чтобы рвануло помощнее. Очевидно, функциональность — не конек фестивальной рекламы. Преодолевая узкопрактические границы основных товарных характеристик и УТП, она с высоты творческого полета, метит прямо в сердца потребителей.
Попадание в «десятку» обусловлено грамотной подачей. Поэтому уход в тень объекта коммуникации и акцент на его имидже в фестивальных работах полностью оправданы. В данном случае мы имеем сообщение не столько о самом бренде, сколько о «его духе».. Главное, чтобы созданный образ не оказался НЛО для адресата.
Не следует выходить за пределы основной стратегии позиционирования. Имиджмейкерство — сложный процесс, который, хоть и направлен на коллективное бессознательное, уходит своими корнями в индивидуальное осознанное, а именно, в маркетинговые исследования и анализ. Дилемма тут как тут: что же оценивать на фестивалях — изысканность идеи или ее целесообразность?
Организаторам «Каннских Львов» надоело биться над этим вопросом 57 раз подряд и в 2011 году они учредили новую премию «Creative Effectiveness Lions» за грамотное сочетание эффективности и креатива. Первым свою копилку наград в данной номинации пополнили Abbott Mead Vickers BBDO за кампанию «Sandwich» для британского варианта чипсов «Lay’s».
А был ли мальчик?
Говоря о фестивальной рекламе, да еще накануне Дня Дурака, нельзя не упомянуть о фейках. Это чудо липовой природы частенько принимают «за своего», но даже в случае разоблачения ему легко достаются лавры победителя.
Реклама становится фальшивкой не по своей воле. Она же не виновата, что родилась слишком экспрессивной и амбициозной. Заказчик не захотел принять ее такой, какая она есть, и ей пришлось искать пристанище на смотре коммуникационной самодеятельности. Здесь-то ее смогут оценить по достоинству, а консервативный «мешок с деньгами» будет локти кусать.
Если же «двигатель торговли» вполне исправен, но вместо мешка оказалась скромная копилка или студенческий дырявый карман, реклама добровольно отправляется на фестиваль — вдруг ее заметят и помогут реализовать себя. Возможен также вариант, когда агентство просто решило пошутить, а заодно и покрасоваться перед потенциальными клиентами и покупателями.
Автор статьи: Яна Кованько