Бренд Москвы: перезагрузка
«Москва – как много в этом звуке для сердца русского слилось! Как много в нем отозвалось!» — писал Пушкин в своем «Онегине», восхищаясь красотой и душой белокаменной. Я, конечно, не Александр Сергеевич, но мое сердце тоже отзывается: грязь, пробки, заоблачные цены, бессмысленная суета. Такой хмурый и холодный город с хмельными полицейскими, коррумпированными чиновниками и злыми людьми, толкущимися в метро. Стоит к этому добавить ассоциации иностранцев, связанные с Москвой: медведи, водка, КГБ, и мы получим самую непривлекательную европейскую столицу, интересную лишь самым отчаянным и жаждущим экзотики туристам.
Такой вот имидж, воздвигнутый на негативных факторах узнаваемости, просто убивает туристический поток города, который за последние 20 лет сократился на 90%. И это при том, что «сегодняшняя Москва — живой мегаполис, который не спит 24 часа в сутки, это прекрасные парки и музеи, это огромное количество самых разнообразных ресторанов, это неплохой шопинг и, в конце концов, — прекрасная история» — говорит Роберт Оболгогиани генеральный директор представительства AVIAREPS. К такому положению дел привело отсутствие комплексной программы по продвижению первопрестольной как бренда. Например, Париж – столица мировой моды, подобного позитивного позиционирования у Москвы нет. Отсутствие новых положительных факторов узнаваемости столицы и отсутствие работы по продвижению старых ведет к уменьшению туристического потенциала. Удивительно, но в Москве не на что смотреть! За последнее время не было открыто ни одного музея, который был бы интересен туристам и жителям города. Москва – удивительный мегаполис, который еще надо отыскать, находясь в нем же. Но все ли так плохо, что нужно делать и что уже делается для продвижения бренда Москвы?
Содержание
Ударим брендом по всем проблемам!
Наши чиновники, как всегда вовремя, когда пациент уже находился на пути в реанимацию, решили обратить на него внимание. И пару лет назад из центра убрали полчище перетяжек, баннеров и рекламных щитов. Столица вздохнула свободнее. Дальше – больше. На свет появляется государственная программа Москвы «Развитие индустрии отдыха и туризма на 2012-2016 годы». Программа очень масштабна и бьет сразу по всем фронтам. Результатом ее реализации должно стать улучшение общего имиджевого тонуса: парки вычистить, велодорожки проложить, указатели на иностранные языки перевести. Фундамент должен быть надежным, чтобы будущий бренд белокаменной, о конкурсе, на создание которого было объявлено в конце прошлого года, не рухнул на таких мелочах.
Среди множества визуальных проектов, представленных в правительство Москвы, наиболее интересными выглядят макет логотипа-трансформера Эркена Кагарова, который позволяет читать Москву вдоль и поперек; и макет художника Протея Темена, в основе которого лежит буква «М» как основной идентификатор города и линия – символ чего угодно: от городских дорог до единства людей. Официальным подрядчиком по итогам конкурса стала компания ООО «Эй-Ту-Зет Рисерч», которая входит в группу компаний Stas Marketing. Именно компания Андрея Стася займется подготовкой платформы бренда, разработкой визуальной айдентики Москвы, а также программой развития и продвижения бренда.
Кто здесь главный?
Однако сильно обольщаться не стоит. Не думаю, что в ближайшее время мы увидим какие-то реальные подвижки в этом направлении. Неудивительно, вопрос ведь весьма щепетильный и фундаментальный. Необходимо выработать комплексную маркетинговую стратегию, в рамках которой кому-то, возможно, придется добираться на работу на метро, а не на машинах с мигалками. Можно сколько угодно придумывать прикольные логотипы, кричать прорывные слоганы и проводить одноразовые акции, не решающие ни одной реально существующей проблемы. Создать хорошую картинку, без соответствующего продукта – значит обмануть ожидания потребителей и получить негативную обратную связь. «Вместе с введением бренда должны быть реальные изменения. Если нарисовать пусть и убогий логотип, но при этом, например, решить проблему пробок, то люди его воспримут на ура» — говорит Максим Павлов, арт-директор агентства Notamedia, aвтор логотипа и разработчик элементов стиля в брендинге Ямало-Ненецкого автономного округа. Кроме того на повестке дня острейшие социальные вопросы, связанные с миграцией, олигархическими богатствами и нищетой. А вот должны ли они решаться в рамках брендирования территории? Здесь мнения экспертов разделяются. «Делать Москву хорошим городом для людей, которые в ней живут — такой задачи, на мой взгляд, бренд не должен решать» — считает Николай Прянишников, эксперт Института стратегического развития муниципальных образований «Малые города». Андрей Стась полагает, что «разработка маркетинговой стратегии бренда Москвы преследует цель повышения глобальной конкурентоспособности города, что, в конечном итоге, приведет к росту качества жизни москвичей и гостей столицы». Я же, в большей степени, склонен согласиться с Максимом Павловым, который отмечает, что «бренд Москвы должен быть ориентирован скорее на людей, которые в ней находятся». Поскольку в противном случае образ столицы обречен быть чем-то инородным и никаким образом не встроенным в реальную жизнь мегаполиса. Возникает вопрос: поверят ли бренду туристы, если местные жители не верят в него? Поэтому вопрос выбора и внедрения не может быть решен быстро по определению.
Тем более, когда речь идет о Москве, с её нынешними космическими противоречиями и отголосками прошлого. Если к царской, советской и Москве 90-х добавить еще капельку современности, то, боюсь, что единого позитивного образа у Москвы мы уже не увидим.
Классика устарела!
Вотношении Москвы сложилась очень непростая ситуация: у столицы есть набор положительных характеристик, вокруг которых можно было бы строить бренд, но все они не работают. Классика устарела! Балет, Большой театр, Красная площадь больше не подходят на роль фронтмэна столичного ансамбля. Москве нужен новый герой! «Такая ситуация, с одной стороны, складывается потому, что у заказчика (городского правительства) нет четкого технического задания, и нет смелости принять инновационный бренд. Власти оперируют устарелыми формами и боятся прорывной идеи. С другой стороны, это проблема самих разработчиков: среди дизайнеров, маркетологов и специалистов по брендингу нет консенсуса, каждый под понятием бренда Москвы понимает что-то свое» — считает Павел Родькин, заместитель начальника отдела дирекции специальных программ и проектов РИА Новости, графический дизайнер, эксперт в области визуальных коммуникаций.
Быть или не быть
Брендинг Москвы сегодня – это не погоня за трендом, а насущная необходимость. Каким он будет – загадка в квадрате, потому что придумать красивую историю и внедрить ее в жизнь – две разные истории. В первую очередь возникает вопрос: получится ли у власти «зацепить» людей идеей, заставить их поверить в то, что бренд действительно работает и, что от их участия во многом зависит успех кампании и дальнейшее развитие столицы. Кроме этого, московским властям нужно быть весьма решительными и деятельными; метод полумер и полурешений погубит всю операцию. И власть, и горожане, и бизнес должны четко понимать, чего они хотят добиться. И если все участники брендинга будут готовы работать вместе, то у нас может получиться.
Автор статьи: Вячеслав Рязанцев