Я знаю, чего ты боишься
«Люди совершают поступки (в основном), исходя из одной из трех эмоций: страха, надежды, любви. Самый простой способ построить бренд — продавать страх. Хотя, наилучший путь — исполнять надежды, при этом стремясь к любви»
Сет Годин.
Страх — это одна из важнейших функций, которой одарила нас природа для адаптации к опасным и непонятным явлениям. Это архаический сигнал, указывающий на то, что действующее событие или явление может привести к чему-то непоправимому. На протяжении всей истории человечества лучшим способом приручения страха являются религия, искусство и наука. И недавно присоединившаяся к ним реклама.
Оказываясь в странной и, может быть, опасной ситуации, человеку необходимо решение.Тут-то и приходит к нему на помощь услужливая реклама, которая знает, что нужно делать. Всего пара «пшиков», влажная салфетка, страховка, и все изменится в одну секунду. Почему мы ведемся на предлагаемые рекламой решения? Потому что опытные рекламисты и маркетологи легко манипулируют нашим страхом и паникой. Как? Давайте разберемся!
Содержание
Страх потерять здоровье
Вам хочется заболеть? Большинство людей ответит: «нет!» А хотите купить антибактериальныегелитаблеткимазидругиеволшебныесредства? К сожалению, для производителей этих панацей, большинство людей ответит: «нет». Как быть со всем этим богатством? Ответ простой: раздуть панику, внушить ужас и продать.
Вспомним вспышку гриппа А/H1N1 в 2009 году. Считается, что от него умерли 14 тысяч человек. Паника охватила весь мир. Каждому хотелось защитить себя и близких людей. Торговые марки, выпускающие антибактериальные гели для рук, изо всех сил пытались убедить нас, что использование их товаров — самый верный способ спастись от смертельной болезни.
Несмотря на то, что оба вируса передаются воздушно-капельным путем и заражение не предотвратить с помощью геля, по миру прокатилась антибактериальная мания. В Америке эта волна паники подняла продажи самого популярного дезинфицирующего средства для рук Purell на 50%.
Японская компания Daikin Industries Ltd пошла дальше. Она выпустила пресс-релиз, где сообщила о своих планах начать производство новых воздухоочистителей, которые разлагают вирус гриппа на азот, кислород и воду. Компания попала во все новостные ленты и получила бесплатную рекламу. Конечно, никто не требовал предоставить этот замечательный воздухоочиститель сейчас, зато продажи самых обычных кондиционеров увеличились.
Самые яркие примеры применения этого страха: реклама «Данакора», где пожилых людей запугивают высоким уровнем холестерина, и реклама зубной пасты, где «случайным прохожим» показывают количество бактерий во рту, а они хватаются за голову и ахают, словно им сообщили, что у них рак всего в последней стадии.
Страх грязи и бактерий
Иллюзия свежести и чистоты — очень мощный манипулятор, и маркетологи, конечно, знают об этом. Яркий пример — продавцы пылесосов, которые проводят свои презентации на дому у возможного покупателя. Чтобы показать человеку, в какой грязищи он живет, они используют специальные белые кружочки, на которые оседает пыль, и кружочки быстро становятся черными.
А показ увеличенных фотографий сопрофитов, живущих в постели, креслах, подушках заставляет даже небогатых людей купить чудо техники стоимостью в 4 000 долларов. Получается, что потребитель готов заплатить за избавление от страха сумму в 5 раз большую, чем за удовлетворение потребности.
Сюда же можно отнести все те же антибактериальные средства для рук. Огромное количество людей не выйдет из дома, не взяв с собой пачку влажных салфеток. Прибыль от торговли этими средствами за пять лет составит более 402 миллионов долларов (и речь идет только о США).
Такой страшный Я
Каждый день с экрана телевизора нас пытаются запугать теми, кем мы можем стать. Давайте вспомним рекламу антиперсперанта Dove, где нас убеждают, что он «не только устранит запах, но и сделает красивее» подмышки. Подсознательно нам внушают, что наши подмышки могут не только неприятно пахнуть, но и некрасиво выглядеть.
А реклама дезодоранта Rexona, показывает, что в подмышках каждой женщины, не использующей их средство, живет противная маленькая свинка.
Если верить словам менеджера одной марки средств по уходу за волосами, в шампунь, который «подходит для ежедневного применения», специально добавляют вещество, из-за которого волосы снова становятся грязными за день. Получается замкнутый круг, основанный на страхе потребителя, что его волосы не будут чистыми на второй день, а другие шампуни не подходят для использования каждый день.
Страх неудачи
Доказано, что страх неудачи стимулирует потребителей гораздо сильнее, нежели обещание успеха и подстегивает скорее достать кошелек. Чтобы добиться желаемого, манипуляторы используют прием «ложного стыда». Фраза «Вы, конечно же знаете, что…» заставляет потребителя принять сообщаемый факт как непреложную истину, лишь бы не оставить у других людей впечатления глупости и неосведомленности. Страх «ударить в грязь лицом» намного снижает критическое отношение к предоставляемой информации.
Двойной удар
Речь идет о страхе, подкрепленном виной. Как пишет Мартин Линдстром в своей книге «Вынос мозга»: «Подобная реклама эффективна, потому что бьет сразу по двум очень уязвимым местам — я имею в виду страх и его близкую родственницу, вину. Я считаю, что чувство вины в наши дни — глобальный вирус».
В пример он приводит молодую маму, которую реклама разными способами убеждает, что не тянет она на звание лучшей, потому что кормит ребенка готовыми смесями, покупает недостаточно развивающих игрушек. Но, разумеется, существуют товары, которые облегчат чувство вины, осталось только купить их.
Страх стать изгоем
Большинство людей боится одиночества. Вспомним историю. В древние времена изгнание было одним из страшнейших наказаний. Умелый манипулятор использует слабость человеческой психики, убеждая, что «все уже купили этот товар, оценили его высокое качество, а Вы так и остались в неведении, в меньшинстве». Далее показывают толпы людей, которые едины в том, что «доверяют» одному и тому же бренду.
Страх за близких
Представьте, что Вы рекламируете антифриз, шины или запчасти к автомобилю. Цель Вашей рекламы показать, что использование товаров других производителей может подвести в трудную минуту. Можно, конечно, показать шофера в машине в опасной ситуации, но куда эффективней будет, если мужчина — потенциальный потребитель увидит в этой опасной ситуации не себя, а жену или ребенка.
Почему такая реклама действует?
Снова обратимся к Линдстрому, он пишет: «Перед лицом опасности организм переходит в автоматический режим, перенаправляя кровь от мозга к определенным частям тела. Дыхательная реакция снижает поступление крови в мозг, буквально уничтожая способность здраво рассуждать». То есть получается, что в момент страха человек становится глупым и неспособным принять рациональное решение, следует советам, навязываемым рекламой.
Как не попасть под влияние манипуляций?
- Переключайте канал, перелистывайте газету, если реклама вам неприятна;
- Проверьте достоверность информации, предоставляемой рекламой, действительно ли этот продукт способен Вам помочь;
- Перед покупкой еще раз вспомните, что заставило Вас принять решение;
И помните, что страх отнимает у нашей жизни больше лет, чем курение, давление и бактерии.
Автор статьи: Екатерина Плотникова