Вирусная реклама. Когда и овцы сыты, и волки целы

Нелегко приходится нашему брату в условиях массовой рекламной антипатии. За каждую попытку «впарить» бесполезный творожок потребитель буквально готов съесть навязчивого коммуникатора! Конечно, после этого он с удовольствием слопает и небезызвестное воздушное лакомство, но злиться будет еще долго. Самый верный способ сменить гнев на милость человека в отношении какого-либо процесса – сделать его соучастником. Поэтому сегодня, дамы и господа, я буду петь дифирамбы вирусной рекламе.

В 1996 году Джеффри Рэйпорт, глава «Marketspace» обрек данный вид коммуникации на вечную связь с медициной. Понаблюдал он за поведением популярных видеороликов, флеш-игр, фотографий в сети и вынес свой вердикт – подчиняются биологическим законам распространения вирусов. Как говорится, доверяй, но проверяй. На свой страх и риск я нырнула в замысловатую терминологию медицинского справочника. «Распространяется быстро, почти в геометрической прогрессии, слабо поддается контролю, наибольшему влиянию подвержены ослабленные организмы, возможны рецидивы». Если привязать все эти свойства к рассматриваемому явлению, получим, что вирусная реклама – это способ передачи данных от пользователя к пользователю, характеризующийся высокой скоростью, автономностью, способностью вызывать повторный ажиотаж вокруг незаурядного файла.

А как же обстоят дела с иммунитетом? Страдаете повышенным интересом к незнакомым видео? Панически боитесь фразы: «Как? Ты до сих пор не видел?!». Вам трудно устоять перед соблазном переслать находку всем 452 друзьям?

Увы, ваш организм не в силах бороться с информационной эпидемией, вы в группе риска.

«Досуг+» или «Реклама+»?

Казалось бы, врагу не пожелаешь попасть под эпидемиологическую волну. Врагу, может, и нет, а вот другу — с радостью. Социальные сети создают все условия для комфортного зависания в них и про свою функцию эпицентров массового обсуждения не забывают. Был бы повод, а коммуникация приложится. К сожалению, виртуальная реальность насыщеннее жизни среднестатистического хомосапиенса. Правда же, не каждый день нам в университете рассказывают о том, как запихнуть слона в розетку? А ведь факты показывают, что полумиллиону людей это действительно нужно! В таких ситуациях к нам на помощь приходит заботливая вирусная реклама. Она усыпит бдительность пользователя любопытной информацией, ненавязчиво сообщит о продукте, и в конечном итоге превратит объект воздействия в субъект. Впечатления, полученные от просмотра забавного ролика, не испортит безобидная второплановая реклама, а в погоне за дополнительной порцией позитива человек доверчиво проследует по указанной ссылке прямо в теплые объятия рекламодателя. Чем больше количество людей, которым он после этого перешлет находку, тем крепче и теплее объятия, потому что отныне безынициативный юзер становится рекламоносителем.

Хочу быть привлекательной, эффектной и… вирусной

Существует одна простая истина: вирусной рекламой не рождаются, ею становятся. Поэтому фраза «сегодня мы будем создавать вирусную рекламу» звучит, по меньшей мере, нагло, как посягательство на мнение и волю потенциального потребителя. Но мы же не такие! Наша задача сродни искусству – виртуозно сыграть на пяти струнах души. ССССС – смех, секс, страх, сюрприз, скандал – классика, одним словом. Только прежде чем пустить в ход мастерство, необходимо обратить на себя внимание зрителя. Интригующее название или обещание знаменитости помогут сделать первый шаг навстречу неизвестному контенту. Дальше сложнее, нужно доказать любопытному, что он заглянул сюда не зря. Содержание должно быть актуальным и релевантным интересам целевой аудитории, соприкасаться с проблемами социума. О злободневности «Адской белочки» вряд ли кто-то поспорит. Ролик действительно запал в душу народу, да так глубоко, что компания «Русинвест» решила воспользоваться расчувствовавшимися потребителями и создать водочную марку «Белочка» (подробнее здесь). А вот пример комментария ко второй ее части, вышедшей в декабре: «Хорошо, что напомнили самый хитовый прошлогодний тост: „За белочку!“ Выпьем!».

Вопрос на засыпку: можно ли считать такую кампанию успешной?

Реклама, которая не продает или эффективность эффективности рознь

Люди симпатизируют вирусной рекламе не только потому, что она скромная, но еще и потому, что она не гонится за прибылью. Критерием оценки ее эффективности является количество просмотров, а не продаж. Нам-то всего ничего нужно – напомнить о себе, увеличить степень осведомленности да повысить лояльность к бренду. Главное, чтобы потребителю было весело и хорошо. Качество контента оценивается числом контактов пользователей с ним. Вирусная кампания считается успешной при охвате в 300-400 тысяч человек. Эффективность зависит от стоимости производства вирусного продукта и его первичного размещения. Если данные показатели суммировать и разделить на общее количество «зараженных», получим стоимость каждого контакта. Это позволит в дальнейшем выявить преимущества от использования вирусной рекламы по сравнению с другими видами. Простой обыватель считает основным достоинством данной коммуникации ее бесплатность. А вот и не правда! Любишь пожинать плоды информационной эпидемии – люби и заплатить. Особенно на первоначальном этапе не следует экономить на YouTube, где количество ежедневных просмотров достигает четырех миллиардов! Плюс создание качественного контента может вылиться в копеечку номиналом 300 000 (от рублей до долларов). Но может и ничего не стоить. Своенравная Фортуна здесь тоже имеет место быть. Я предлагаю вашему вниманию топ десяти счастливчиков, которых удача явно не обделила благосклонностью в 2011 году.

Автор статьи: Яна Кованько