Уильям Бернбах
Если задать вопрос «кто самый известный деятель рекламы?», 90% начинающих рекламистов ответят «Дэвид Огилви». А вот фамилию «Бернбах» вряд ли кто назовёт. Хотя личность это знаковая, действительно изменившая весь рекламный мир.
фото: www.ddb.com
Новый формат
Несмотря на свою сравнительно небольшую популярность, Уильям Бернбах такой же отец креативной революции в рекламе, как дедушка Ленин — отец революции пролетарской. И первое, за что мы должны благодарить Бернбаха — это появление формата креативной пары. Раньше копирайтеры и арт-директора работали в разных отделах, причём копирайтеры чаще всего были подчинены дизайнерам.
Так было до тех пор, пока Бернбах не встретил Пола Рэнда, известного художника-авангардиста. Так получилось, что они много времени работали вместе, и со временем добились полного взаимопонимания. Здесь сработал закон синергии, возможно поэтому первая креативная пара в мире выдавала очень качественную, интеллектуальную и продающую рекламу.
А не лукавил ли он?
Как личность, Бернбах всегда был кумиром креаторов, утверждая, что рекламист должен следовать интуиции, а не сухим маркетинговым схемам. Возможно, он действительно искренне так считал, но работа показала обратное.
Я не буду надолго останавливаться на его рекламных кампаниях (среди которых особняком выделяются реклама для Volkswagen, Avis и Levi), а лишь отмечу некоторые необычные черты. Возьмём, к примеру, его самую известную кампанию для Volkswagen.
фото: poppinbubbly.wordpress.com
В то далёкое время Америка обожала огромные автомобили, и Бернбах решил этим воспользоваться, противопоставив прожорливым динозаврам маленький экономичный Beetle. Позже Джек Траут назовёт это «законом противоположности», который здесь действует вкупе с «законом лидерства». Бернбах первым открыл такую новую товарную категорию как легковые малолитражные автомобили, дав возможность априори лидировать в ней Volkswagen.
При этом, Уильям очень грамотно сыграл на набиравших тогда силу неформальных движениях. Противопоставив Beetle мэйнстриму, он заявил представителям хиппи, что эта машина лучше всего подходит для них, как и для всех тех, кто не хочет быть похожим на «серые воротнички» (через два десятка лет таким же способом будут позиционироваться первые внедорожники).
А слоган «Вам не нужно быть евреем, чтобы любить Леви», написанный Бернбахом для изготовителя ржаного хлеба, есть не что иное, как попытка элементарного расширения целевой аудитории. Не лукавил ли он, говоря, что «реклама — это не математическая формула»?
фото: www.juliasantengallery.com
Положительный герой
Несмотря на свою любовь к творчеству, он также, как и Огилви, считал, что «самая удачная реклама — это реклама, которая способствует запоминанию товара не меньше, чем самой рекламы».
Уильям Бернбах был человеком исключительно умным и положительным. Именно он заложил основы корпоративной этики в рекламе. Интересным фактом является то, что он не подписывал контракт, сомневаясь в качестве товара, который ему предстоит рекламировать. Тем самым он оберегал и своё честное имя: «великая рекламная кампания лишь ускорит неудачу плохого продукта».
фото: www.baerpm.com
В течение всей жизни он испытывал благодарность литературе и искусству, любил слушать джаз и классическую музыку. Бернбах всегда восхищался талантливыми людьми и всячески помогал им войти в профессию, отметая все этнические и религиозные предрассудки. Оставляя пост генерального директора DDB, Бернбах сказал: «Докажите миру, что хороший вкус, хорошее искусство и хорошие тексты хорошо продают».
Ушёл из жизни Бернбах в возрасте 71 года, вырастив двух детей, и вписав своё имя в анналы рекламной истории.
Автор статьи: Максим Савидов