Спортсмены — бренды
Люди — бренды. Складывается ощущение, что ни одна профессия не обходится без этого «неологизма». Совсем недавно мы вели повествование о политиках—брендах, где рассмотрели образы российских и зарубежных личностей. На очереди спорт. Настало его время. Время поставить все точки над пьедесталом. Время спортсменов—брендов.
Содержание
Теория и практика
В чем отличие спортсменов от певцов и актеров? Конечно, это разные виды деятельности. Но разговор идет о рекламе, значит и сравнение идет в данном ключе. Разница заключается в том, что спортсмены в основном показывают себя в рекламе специализированных товаров, таких как спортивные бренды, энергетические напитки, а также рекламируют здоровое питание и такой же образ жизни. Есть и исключения, например Аршавин и Lays, но и тут имеет место быть спортивная тематика.
Эстрадные и экранные селебрити не считают нужным анализировать рынок товаров и снимаются где попало — начиная с хозяйственного мыла и оканчивая супердорогими автомобилями. Звезды приедаются и зачастую становятся объектом насмешек и унижений, пока очередная певица намывает голову новым шампунем для бриллиантового блеска волос. Знаменитостей использовать можно, но осторожно.
Немного цифр
По словам управляющего партнера национального агентства «Звезды и бренды» Вадима Кормилицына, привлечение спортсменов обходится намного дороже, чем использование других звезд. Контракты измеряются миллионами долларов. Происходит это из-за того, что «раньше был больше востребован шоу-бизнес, а сейчас рост «смотрибельности» спорта, его медийной аудитории значительно возрос».
Согласно проведенному исследованию холдингом «Ромир», потребители положительно оценивают использование спортсменов в рекламе:
- 43% опрошенных объясняют свою позицию тем, что в мире существует такая практика. Но только, если речь идет о рекламе спортивных товаров;
- 6% относятся негативно к такому роду рекламы;
- 8% респондентов сообщают, что такая реклама дает уверенность в качестве товаров;
- Мужчины чаще, чем женщины выражают положительное отношение к спортсменам в рекламе. Но в то же время, они сообщают, что это противоречит спортивному духу;
- Последний пункт — возраст. 66% респондентов в возрасте от 31 до 35 лет положительно относятся к участию спортсменов в рекламе. Из числа респондентов старше 50 лет лишь 22% позитивно настроены по отношению к спортсменам, рекламирующим товары и услуги;
- Итоговые цифры. 50% людей, использованных в рекламе, — спортсмены. На шоу-бизнес приходится 30%, а на простых смертных — всего лишь 20%.
Russian TOP-3
1. Мария Шарапова (теннис) — $24,8 млн.
Теннисистка лидирует по количеству рекламных контрактов и общим доходам уже более 8 лет. Это единственная российская звезда, которая присутствует в рейтинге Forbes и занимает 80 место. Также она входит в TOP-50 самых высокооплачиваемых спортсменов мира. Закономерность заключается в том, что доходы от рекламы у Марии постоянно повышаются, а от карьеры снижаются из года в год.
Сумма ее гонораров за рекламу Nike, Sony Ericsson, Land Rover, Canon, Tag Heuer, Lady Speed Stick, Tropicana составляет $70 млн.
2. Андрей Кириленко (баскетбол) — $17,8 млн.
3. Александр Овечкин (хоккей) — $14,0 млн.
Российские миллионы — просто цветочки по сравнению с мировыми спортсменами. Теперь и о них.
World TOP-3
1. Тайгер Вудс (гольф, кто бы мог подумать) — $75,0 млн.
О нем можно говорить долго и много. Спортсмен возглавляет рейтинг самых высокооплачиваемых атлетов мира с 2002 года, соответственно последние 10 лет по данным Forbes.
Начиная с 2009 года из-за автомобильной аварии и скандала с женой он не выиграл ни одного турнира и не подписал ни одного контракта, связанного со спортом. Несмотря на это, он все равно остался первым в списке благодаря рекламным контрактам. Nike и Electronic Arts продолжают работу с Тайгером. Rolex рад видеть его в своих роликах, несмотря на происшествия. В октябре 2011 года он принял участие в рекламной кампании этого бренда, и это стала одной из крупнейших сделок, как в карьере Вудса, так и в мировой рекламе.
2. Коби Брайант (баскетбол) — $53,0 млн.
Один из самых крупных и недавних контрактов баскетболиста был подписан с Mercedes-Benz на рекламу автомобиля марки Smart в Китае, который рассчитан на длительный срок.
3. Леброн Джеймс (баскетбол) — $48,0 млн.
Немного денежных фактов
Самые дорогие контракты — то, к чему стремятся все спортсмены. Но не каждому удается достичь успеха и оказаться на вершине рекламного спортивного Олимпа. А вот и счастливчики:
- Футболист Андрей Шевченко получил $250 тыс. за то, что один раз появился в одежде и обуви Reebok, боксер Николай Валуев — $100 тыс. за несколько глотков водки «Олимп»;
- Евгений Плющенко получил $500 тыс. за съемку в ролике Oriflame;
- Елена Исинбаева заработала $1,2 млн. за то, что была лицом марки Toshiba. Сейчас ее можно видеть за такие же деньги в рекламе Lady Speed Stick (посмотреть тут) и Nike;
- Андрей Аршавин получил $1,5 млн. за глотки в рекламе Pepsi, причем в разных странах в рекламе были разные футболисты — символы.
Джордан — бренд
Все, что рассматривалось выше — не что иное, как обычное участие в рекламных кампаниях и простое зарабатывание денег. Да, конечно, товар ассоциируется со звездой, внушает доверие, и марка сливается с лицом и телом звезды. Но есть и такие спортсмены, которые сами становятся реальными брендами, либо сотрудничают с известными компаниями, создают свои линии, например кроссовок, снимаются в рекламе своей же продукции и являются полноправными владельцами логотипов, фирменных стилей и всего прочего.
В 1985-ом году линейка Nike пополнилась кроссовками Air Jordan 1 и спортивной одеждой в черно-красных цветах, которая создавалась специально для Майкла Джордана. Он отказывался принимать эскизы, выполненные в цветах дьявола, но вскоре сделка была заключена. За это Джордану светили не только штрафы в $5000 за игру, так как NBA запретила цветные кроссовки в лиге, но и большое будущее в виде множества бонусов от спонсорского контракта. Для коллекции Air Jordan был создан первый логотип Майкла.
После победы Джордана в Slam Dunk competition логотип изменился на известный Jumpman, который стал присутствовать на одежде линейки.
В конце 1997 года Nike разработала новый маркетинговый план, и торговая марка Jordan стала собственным подбрендом Nike. Вот он и спортсмен-бренд! Из года в год линейка меняется, пополняется, а бренд Jordan как существовал, так и остается существовать.
Собственная линейка одежды и обуви, логотип в виде профиля атлета или же съемки в бесконечных ТВ-роликах, — все это преследует одни и те же цели: поднять уровень доверия потребителей к бренду, помочь ассоциировать продукт со звездой, внушить положительные эмоции — для рекламодателей; показать себя и заработать пару лишних миллионов — для спортсменов.
Традиционное использование звезд шоу-бизнеса сходит на нет, постепенно меняется и подача рекламы. Конечно, все должно быть в меру, и спортсмены — бренды в этом ключе должны использовать свое имя по назначению только там, где действительно этого требует время и ситуация. Тогда и только тогда эффективность будет расти олимпийскими темпами.
Автор статьи: Софья Завершинская