Совковый метод или Сим-Сим, закройся

Вместе с календарем майя заканчивается эпоха массового потребления. Смысл товарного обогащения потерян. Любое новшество назавтра становится обыденностью, а широкий ассортимент отбивает желание выбирать. Так и ходит потерянный покупатель по супермаркету с пустой корзиной. «Что же делать?» — спросишь ты. Для начала, прочитать статью.

Разумеется, эти 7 минут ты можешь потратить иначе, здесь вариантов как у барбоски блох. И тут же проблема номер раз: обилие и доступность убивают интерес. Наши предки радовались каждому добытому мамонту потому, что неделями за ним гонялись. А сейчас бифштекс всегда «пасется» рядом и никуда не убежит с полок магазина. То, что нам нужно, само нас ищет, и это порождает покупательскую лень.

Чтобы расшевелить общественность, достаточно создать искусственный дефицит продукта — отечественная история тому подтверждение. Однако при схожем методе цели политиков и маркетологов сильно разнятся. Последним важно не допустить «перестройку» потребителя на товар-заменитель. Задача — отобрать «любимую игрушку» у взрослого, чтобы он сам закричал: «Отдай!»

Остатки сладки

В 1975 году психолог Стефен Уорчел решил установить связь между ценностью предмета и его ограниченностью. Для этого был проведен эксперимент. Одну группу «подопытных» угощали из вазы с десятью печеньями, а другую — с двумя аналогичными лакомствами. Предлагалось оценить их качество. Надо ли говорить о том, что дефицитное печенье оказалось вкуснее. Именно ему испытуемые отдали бы предпочтение в будущем. Виной тому — психология реактивного сопротивления.

фото: time-cook.blogspot.com

Все мы дорожим нашей свободой, в частности, свободой выбора. Когда доступ к некоему предмету ограничен, это расценивается подсознанием как посягательство на нашу независимость. А тут еще сознание, не особо вникая в подробности, вопит: «Тебе это нужно!». Пытаясь себя оправдать, мы начинаем выискивать в товаре положительные свойства. Здесь ни один скептик не придерется — желание обладать лучшим естественно. Также как и боязнь утраты. Страх что-либо потерять доминирует над опасением приобрести лишнее.

Отягчающие обстоятельства

Не успел клиент испугаться, а по левому флангу уже надвигается «профессионал уступчивости», замаскированный под продавца-консультанта. Он расскажет «всю правду» об объекте торговли и по секрету шепнет о возможном прекращении поставок, нечаянно упомянув об ограниченном сроке продаж. Лимит времени не позволит взвесить дома все «за» и «против», а в магазине «плюсы» всегда перевешивают.

Финальный аккорд — ценник. Он может сообщить две новости. Начну с хорошей: цена на «исчезающий вид» ниже обычной. В таком случае порыв руки в сторону витрины понятен. Но возможен и другой вариант — завышение стоимости. Сразу бегущая строка в голове: «Дорогой — значит хороший, да еще и последний! Все совпало, надо брать». Как видишь, оба пути ведут к хэппи-энду. Конечно, если компас не перепутал стороны горизонта.

Родился…

Цена ограниченного продукта зависит от его природы. Иногда фирма выпускает «товары особого назначения», так называемые лимитированные партии. Их «выход в свет» чаще всего приурочен к определенному событию или важной дате в жизни бренда, они дефицитны от рождения. Например, VIP-водка «Smirnoff» в честь нового альбома Мадонны, банки «Coca-Cola» с дизайном в стиле летних каталонских фестивалей, персонализированные модели «Hyundai» и этикетки «Carlsberg» с расписанием матчей для ЕВРО-2012.

Этими примерами я намекаю на то, что дорогостоящие эксклюзивные серии могут позволить себе только раскрученные бренды, обладающие высокой лояльностью. В данном случае преследуются имиджевые цели, расчет делается на желание обладать уникальной версией любимого продукта.

…или докатился?

Не всем важна слава. Так, товары-неудачники FMCG, которых всегда было много на полках, просто хотят, чтобы их купили. Поэтому по мере сокращения запасов снижается и цена. Знание о том, что дефицит наступил совсем недавно, тоже повысит спрос. Люди больше дорожат тем, что они потеряли, а не тем, что никогда им не принадлежало.

Разумеется, не обошлось без частных случаев и чрезвычайных ситуаций. Внезапно возникшая потребность в товаре может сопровождаться дефицитом (естественным или искусственным), а зачастую и взвинчиванием цен. Убедившись в этом на горьком опыте, москвичи начинают покупать кондиционеры уже зимой, и любая уважающая себя мамочка имеет в запасе пару упаковок медицинских масок.

Таким образом, самая порядочная часть «вершителей дефицита» получает дополнительную прибыль либо за счет максимального количества продаж, либо посредством увеличения стоимости одной единицы продукции. Менее совестливые продавцы действуют сразу по всем фронтам.

А ларчик просто закрывался

Кстати, о тактике ведения боя. Заставить дефицит работать на себя не так уж сложно. Берем традиционную маркетинговую модель и переворачиваем ее вверх тормашками.

Нас всегда учили, что клиента нужно заманивать возможностью выбора на любой вкус и кошелек. Мы же, в свою очередь, широту и глубину ассортимента заменим единственным ценным экземпляром. Быстрее определиться с выбором порой помогает его отсутствие. Если в обычных условиях запасы должны непрерывно пополняться, то в ситуации с псевдодефицитом не следует давать никаких гарантий — только надежды.

Когда речь заходит о товаре, обладающем действительно уникальными свойствами, целесообразно низкие цены постепенно «растить». У некоторых жителей мегаполиса больше денег, чем возможностей заниматься поисками аналогов. На выходе получаем закрытую модель продаж. Вместо расслабляющего «хватит всем» используем бодрящее «кто успел — тот и съел».

Он настоящий?!

Ну а кто опоздал, тот сейчас покупает «Dr Pepper» по 100 рублей за банку и «Love is…» пачками в интернет-магазинах. Если целевая аудитория выросла, почему бы не сыграть на «вкусе детства». Добавив сакральный элемент «подпольности», получим повод продавать газировку и жвачку по завышенным ценам.

Пожинать плоды былой славы так же выгодно, как и продавать будущее. В этой технологии компании «Apple» нет равных. Иначе ньюйоркцы не выстраивались бы в очередь за неделю до старта продаж iPhone5, и не была б столь развита система предзаказов смартфона (2 млн. штук на период запуска).

«Яблочный производитель» еще больше подогревает к себе интерес, пуская слухи о замораживании поставок. Уж он-то знает: псевдодефицит позволяет диктовать цены не только на продукцию, но и на акции компании. Временное ограничение выпуска айфонов помогает в 2,2 раза дороже продать ценные бумаги, а сокращение числа айпадов в 1,2 раза ускоряет этот процесс.

Некоторым каждый сезон новинки подавай, а кого-то новшества могут и до личного конца света довести. Исчезновение пары ключевых нот из любимого аромата для женщины — катастрофа. Тем не менее, Европейская комиссия грозит в скором времени запретить использование древесного мха в парфюмерии, как сильного аллергена. А это значит, что не станет «Chanel №5». Получается, модный дом зря заплатил Бреду Питу 7 млн. долларов за участие в рекламной кампании? (1 и 2 части ролика вы можете посмотреть здесь и здесь соответственно).

В маркетинге все, что ни делается — все к выгоде. Раз потребитель любит стучаться в закрытые двери, мы их ему обеспечим. Метод создания искусственного дефицита хорош тем, что вызывает одномоментный ажиотаж и спрос, но на перспективу он не годится. Или, в связи с обещанным концом света, планы на будущее сегодня никто не строит?

Автор статьи: Яна Кованько