PR для «чайников»
Первая мысль, которая приходит в голову, когда я слышу слово «выборы» или «политическая реклама» — это PR. Большинству из нас, людей не специализирующихся на связях с общественностью, PR кажется чем-то негативным, нечестным, относящимся к деятельности политиков или звездам шоу-бизнеса. А может, мы всё-таки ошибаемся в своих оценках?
Корни появления современного PR уходят в Великобританию начала XX века. Одним из первых активно его применять стало правительство Великобритании, которое пришло к власти в 1912 году. Ллойд Джордж, канцлер казначейства того времени, организовал группу лекторов для объяснения первой схемы пенсионного обслуживания по старости.
Очень хорошее определение связей с общественностью дал Сэм Блек: «PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Сами того не замечая, мы осуществляем связи с общественностью каждый день! Переговоры с родителями по поводу того, кто будет выносить мусор или гулять с собакой — это PR, совет друзьям сходить в новое классное кафе — это тоже PR. Хотя стоит заметить, что если вы преследуете личные цели, осуществляя связи с общественностью — это уже пропаганда. Ведь PR служит общественным интересам.
Субъектом PR является человек или группа людей, имеющих профессиональное образование и способных выполнять конкретные действия для гармонизации отношений с общественностью. Это и есть «пиарщики» или PR — агентства, которые пытаются убедить общественность в полезности и нужности тех или иных людей или организаций.
Объектом PR являются люди или сообщества, на которых оказывают воздействие субъекты PR.
Главной задачей любого специалиста по связям с общественностью является изменение отношения к товару, человеку, организации. В его цели никак не входит раздача советов о том, как лучше поступать или что лучше купить — он должен, не меняя реальной сути дел, изменить общественное сознание.
Если же сравнивать PR и рекламу, то основным сходством будет использование одинаковых средств на стадии разработки проекта — определение целевой аудитории, определение стратегии кампании. А главным различием является финансовая составляющая — реклама всегда оплачивается. Рекламные агентства платят за размещение информации в СМИ, а PR создает такое сообщение, которое интересно и актуально для журналистов, зрителей, слушателей, и они сами заинтересованы в его распространении.
Монохромный пиар
В России существует негласное деление PR «по цветам». Специалисты выделяют белый, чёрный и серый пиар.
Белый PR — это, как правило, использование специальных навыков журналиста (ведь пресс-релизы пишут именно пиарщики), артиста (без умения общаться с публикой тоже тяжело), организатора (кто-то же должен организовывать пресс-конференции по поводу выхода нового фильма или запуска нового продукта) и специалиста по рекламе (куда же без нас). Также к белому пиару относится и механизм паблисити — то есть приемы создания популярности, известности различных личностей.
Черный PR — это использование инструментов белого PR для ухудшения имиджа. Информация, используемая в черном пиаре чаще всего ложная. Например, когда в интернет попадают компрометирующие фотографии какого-нибудь чиновника накануне выборов — это черный PR. Когда появляется информация, что организация использует детский труд — это тоже черный PR.
В свою очередь, серый пиар — есть нечто среднее между чёрным и белым. Это использование правдивой, но негативной информации.
Стоит отметить, что среди специалистов нет полной солидарности по определению границ между разными видами связей с общественностью. Мнения сходятся только относительно того, что такое белый PR. Одни считают черный PR заведомо ложной информацией, другие — правдивой.
Чёрный пиар
Как говорил Карл Маркс: «В политике ради известной цели можно заключить союз даже с самим чертом — нужно только быть уверенным, что ты проведешь черта, а не черт — тебя».
Черный PR в политике — это всевозможные методы создания негативного отношения к партии или к определенной личности при помощи компромата (заведомо ложной информации или информации, полученной незаконным путем), или подкупа журналистов для распространения выгодной для заказчика информации. Он предназначен для людей, которые еще не определились с тем, как они относятся к кандидату. А таких, из общей массы избирателей, «не определившихся» больше всего.
Подводя итоги, хочется отметить, что досконально разбираться в том, какой PR к какому цвету относится, нет смысла — главное понимать, какая перед тобой стоит цель и как ее достичь. А применение или игнорирование того или иного вида PR — личное дело каждого специалиста.
Автор статьи: Виктория Матюхина