Политики-бренды
Они — не актёры и не певцы, не ведущие и не герои блокбастеров, они — политики, политики-бренды, образы которых раскрываются перед нами с разных сторон, начиная с классического образа простого русского мужика и заканчивая супергероем.
Сначала я хотела рассказать вам об использовании образов российских политиков в товарной рекламе зарубежными рекламными агентствами, но в процессе поиска материала по данной теме я обнаружила удивительный факт, который в корне перевернул мои планы.
До недавнего времени, я считала, что использование образов подобных личностей, запрещено законом, но к моему огромному удивлению, лицо, допустим, В.В. Путина можно встретить как в российской, так и в зарубежной рекламе.
Я не случайно привела в пример Владимира Владимировича. На самом деле он стоит на втором месте в мире по частоте использования как в политической, так в социальной и даже товарной рекламе. На первом месте — Джордж Буш. И это не удивительно, ведь он своими высказываниями и поведением завоевал признание всего рекламного сообщества, а агентства, использовавшие его образ, собирали призы на крупнейших фестивалях мира.
Но время идет вперед, и, несмотря на то, что Путин давно не является президентом, его образ можно встретить очень и очень часто. Отсортировав рекламные кампании по дате проведения, я проследила, кто и как использует образ премьера.
Премьер-бренд
Впервые, на использование Путина замахнулись газеты «Коммерсантъ» в 2004 году и «Комсомольская правда» в 2007, а также агентство «Восход», создавая рекламу для туристической фирмы.
Эти принты были созданы в России. Если же провести параллель и взглянуть на работы зарубежных коллег, то можно обнаружить, что они видят нашего политика в другом ракурсе, например, в серии Pedigree слоган звучит как «Собаки не судят. Они не ненавидят. Они никого не бросают». Данные слова относились к людям, изображенным на принтах, а именно к Гитлеру, Бушу и Путину.
Если бегло пробежаться по всей рекламе, где использовался образ политика, можно сделать вывод, что образ Путина эксплуатируют в фирмах абсолютно разной направленности. Вот несколько примеров: консервный комбинат «Пуин» и меч в виде буквы «Т» по центру логотипа, издательский дом «Совершенно секретно», костюмы Mizuno и «Путинские грядки».
Текущий год также не стал исключением. Мне он запомнился двумя рекламными мероприятиями. Первый лот — плакат внутри ТЦ «Атриум».
Это «откровение» Путина-модели я видела лично. Интересно, что появление плаката предвещала интересная история. Движение за снос «Атриума», основанное на том, что здание мешает проходу к Курскому вокзалу, постепенно набирало обороты. На это руководство торгового центра решило ответить метким креативом, и обращения недовольных прекратились. Но меня больше привлекла вторая версия: это не столько реклама «Атриума», сколько хорошо спланированное мероприятие с целью повысить авторитет премьера.
И второй — это «фестивальная реклама» CNN, который выпустил серию рекламных принтов с лозунгом «В прямом эфире с места событий». Репортерами выступают главы государств. Россию представляет, что и следовало ожидать, Владимир Путин, причем, очень молодой.
Итоги
Теперь необходимо подвести итоги. Зачем же всё-таки использовать в рекламе политиков? Поднимает ли она уровень продаж? На мой взгляд, продажи от такой рекламы не возрастают, а остаются такими же. Никто не побежит покупать часы «Breguet Marine», увидев их на премьере, а тем более не поверит тому, что Путин читает «Комсомолку». Да ведь все равно постоянному читателю или же, наоборот, подписчику другой газеты, читает ли ее второе лицо государства. Один взгляд, одно прочтение рекламного текста, легкая улыбка от рекламы CNN — не больше.
Итак, политиков превращают в бренды. Но зачем? Молодежь доверяет своей интуиции, идет в те кафе, которые им нравятся, покупает вещи в тех торговых центрах, где им удобно. Ведь образ Путина не заставит молодых людей ехать в «Атриум» и слоняться по одним и тем же магазинам. Старшее же поколение доверяет опыту, и на них тоже не воздействует подобная реклама.
Единственный класс, к которому может быть обращена подобная реклама — это бизнесмены и чиновники, которым не составляет труда завести черного лабрадора с богатой родословной и надеть на встречу с единомышленниками Единой России во главе с Путиным часы такого же бренда, как и у ВВП. Поэтому, на мой взгляд, восхваление политиков и превращение их в бренды в наши дни — бессмысленное занятие.
Законно ли использовать изображения В.В. Путина в рекламе?
Использование изображения В.В. Путина возможно только с его согласия.
Однако и согласие не требуется в следующих случаях, предусмотренных ГК РФ:
- Использование изображения осуществляется в государственных, общественных или иных публичных интересах.
- Изображение гражданина получено при съемке, которая проводится в местах, открытых для свободного посещения, или на публичных мероприятиях, за исключением случаев, когда такое изображение является основным объектом использования.
- Гражданин позировал за плату
Статья 5 ФЗ «О рекламе» содержит общие требования к рекламе, в которой содержится норма о том, что в рекламе не допускается указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами. Однако, в вышеописанных рекламных кампаниях просто использовано изображение Путина, а о том, что одобряет он продукт нигде не сказано или показано.
Соответственно, использование образа премьера является, в данном случае, законным.
В соавторстве с Дмитрием Золотовым
Автор статьи: Софья Завершинская