Оливьеро Тоскани
Оливьеро Тоскани — шокирующий, экстравагантный, скандальный. В рекламном бизнесе он зарекомендовал себя, как один из самых провокационных имиджевых фотографов. Шок, экспрессия, скандал, запрет к показу — вот, что отличает его работы от других. Многие из них вызвали негативную реакцию со стороны Ватикана, за что впоследствии фотограф-бунтарь был отлучен от католической церкви.
фото: www.riviera24.it
Оливьеро Тоскани родился в 1942 году в Милане. С ранних лет жизни он был знаком с миром фотографии, так как его отец занимал должность фотокорреспондента в итальянской газете «Corriere Della Sera». Позднее Оливьеро признается, что никогда не испытывал трудностей в выборе своей будущей профессии, он был однозначен: идти по стопам отца.
Слава не сразу нашла Оливьеро Тоскани. Он долго искал свой неповторимый стиль, испробовал множество техник и приемов фотоискусства. В 80-х годах прошлого века фотограф сотрудничал с «Valentino», «Esprit», «Fiorucci». Наконец, фотограф нашел свое Я.
В 1982 году Оливьеро занимает пост креативного директора итальянского бренда «Benetton». С полной уверенностью можно утверждать, что рекламная кампания 1984 года под руководством фотографа открыла новую страницу в истории современной рекламы. Не сомневаюсь, что Вам известен слоган, придуманный Тоскани: «United Сolors of Benetton» («Объединённые цвета «Бенеттона»). Принты, которые создавались на протяжении 18 лет, являются шедеврами фотографии. Главный «mеssage цветной кампании» передавался на универсальном языке — языке фотографии.
фото: www.rb.ru
Лучано Бенеттон давал полную свободу действий и не ограничивал полет фантазии Оливьеро Тоскани. И последний пользовался этим в полной мере, затрагивая самые острые проблемы человечества: военные столкновения, расовая дискриминация, СПИД. На баннерах тех лет можно было увидеть младенца с еще не перерезанной пуповиной; три сердца с надписями «White», «Black» и «Yellow»; чернокожего мужчину с ложкой вместо руки; рекламу джинсов «Jesus Jeans» на девушке с цитатой из Библии: «Кто меня любит, тот следует за мной», за которую Тоскани отлучили от церкви.
фото: www.imgday.com
Его не пугала негативная реакция со стороны общественности, он всего лишь «делал слепки с окружающей нас действительности». А действительность жестока и беспощадна.
Именно благодаря работам Тоскани «Benetton» стал известным на весь мир брендом. Но в 2000 году 18-летнее сотрудничество было прервано после начала скандальной рекламной кампании под девизом «We on death row» (Приговоренные), в рамках которой на плакатах были изображены приговоренные на казнь убийцы. Количество магазинов, работающих по франчайзингу с «Benetton», сократилось на треть, компания стала терпеть огромные убытки.
Оливьеро Тоскани не потерял духа бунтарства и продолжил обличать окружающую нас жестокую реальность. В 2000 году он начал работать над проектом «Человеческая раса» при поддержке ООН. «Существует только одна раса — человеческая, и все мы едины перед творцом», — говорил Тоскани.
Скандальный и непримиримый, Оливьеро Тоскани был вовлечен в еще одну судебную тяжбу из-за своих фотографий для рекламной кампании мужской марки одежды «Ra-Re», на которых были изображены мужчины, вовлеченные в «гомосексуальные игры». Работы возмутили итальянскую ассоциацию католических отцов «Movimento Italiano Genitori», которые назвали эти фотографии непристойными.
фото: marika82.wordpress.com
Можно по-разному оценивать работы фотографа, восхищаться его талантом или корить за непристойность в выражении действительности. Каждому из нас дана свобода слова, вопрос лишь в том, как ей распоряжаться. Оливьеро Тоскани не побоялся «кричать» на весь мир через свои фотографии о проблемах современности. Он перешагнул из мира фотографии в мир рекламы и перемешал их.
В заключении хотелось бы вспомнить слова гениального мастера: «Реклама должна значить намного больше, чем просто продажа товаров. Это верх цинизма — воспринимать людей исключительно как потребителей, продавать им фальшивые мечты, уверять их, что они станут красивее, если купят тот или иной продукт. Одно из главных достоинств рекламы — ее непредсказуемость».
Автор статьи: Юля Исаева