Ольга Батурина: «Главное качество стратега — умение влезть в чужую шкуру»
Дорогие читатели, сегодня у нас в гостях Ольга Батурина, директор по стратегии в компании Global Point. Ранее работала в лидирующих брендинговых агентствах, представленных в России — это Interbrand и BBDO Branding
Ольга, добрый день! Так как о теоретической части брендинга нам известно довольно много, сразу с места в карьер. Расскажи, в чём разница между работой у клиента бренд-менеджером и работой стратега в РА?
О каком стратеге идёт речь? Следует разделять стратега в рекламном и в брендинговом агентстве.
Давай сейчас сосредоточимся на стратеге в РА, а далее уточним, в чём отличие.
Хорошо. Задачи очень разные. Если мы говорим о человеке на стороне клиента, то это тот, кто знает бренд, работает с ним, является обладателем бренда. Он за него отвечает, знает его историю, он его чувствует, понимает. Вся его рабочая жизнь связана с этим брендом.
В этом свои плюсы и минусы. Это мои предположения, я никогда не работала на стороне клиента, но, скорее всего, на каком-то этапе этому человеку станет скучно, потому что тяжело ежедневно работать с одной и той же сущностью. С другой стороны ему комфортнее и понятнее, он глубоко знает то, с чем работает.
Если же мы говорим про стратега на стороне агентства, особенно РА, у него много проектов, клиентов и разных задач. Но он не так хорошо знает продукт, ему каждый раз требуется время на погружение в бренд, анализ рынка и конкурентного окружения. В этом тоже есть свои плюсы и минусы. С одной стороны, просто интересно работать с разными клиентами и задачами. Поэтому я выбираю работу на стороне агентства. Из минусов: человек не так глубоко знает бренд, рынок. Намного легче совершить ошибку из-за того, что стратег не был с этим брендом 5 лет назад.
Каковы главные трудности в работе, чего стоит остерегаться юным рекламистам, которые хотят стать стратегами?
Нужно понимать, что в РА стратег — это часть команды. Он теневой игрок и помогает создать хорошую рекламу. У него, хоть и важная, но вспомогательная роль. Скажу больше, человек должен быть готов ко вторым ролям. Если же у профессионала большие амбиции и развитые лидерские качества, ему стоит идти в брендинговое агентство, где будут исключительно стратегические проекты. Он будет главным действующим лицом.
К сожалению, в России понимают функции стратега и ценят его только в крупных международных сетевых агентствах. В мелких зачастую не всегда понимают кто такой стратег, в чём его задача. В связи с этим его ресурсы могут использовать либо для решения слишком узких задач, либо, наоборот, для слишком расплывчатых. Из-за этого бывают проблемы с самоидентификацией в маленьком агентстве.
Также стоит опасаться сложных клиентов или просто неинтересных. Бывает так, что нужно через две недели сделать рекламу труб. А ты не хочешь ничего знать про эти трубы. И тошно представить, что ими нужно заниматься. Есть клиенты, производящие табак или алкоголь, и твои морально-этические принципы не позволяют заниматься продвижением таких товаров. Но в ситуации ограниченного штата тебе придётся заниматься проектом. Изначально при приеме на работу можно оговорить это, сказать, что работать над табачными или алкогольными проектами ты не хочешь, и тебе, скорее всего, пойдут навстречу. Но если этого не сделать, то просто придётся.
В моей жизни были случаи, когда я не считала очередной проект достаточно хорошим, с моральной точки зрения. Но понимала, что это богатый клиент, он принесёт деньги и поможет агентству. Кто-то должен с ним работать. Приходится наступать себе на горло и стараться сделать проект максимально положительным. Но всё равно, это сделка с совестью, при этом возникает плюс в работе бренд-менеджером. Если ты пошёл в компанию, продающую сок, то тебе не придётся заниматься продвижением алкоголя.
Какие ещё отличия стратега в рекламном и брендинговом агентствах?
Работа в рекламном агентстве — это создание текущей коммуникации бренда, его ежедневной жизни. А в брендинговом создают базу, сам бренд и его позиционирование, на основе которого и строится текущая коммуникация. Это выливается в то, что в рекламе проекты охватывают меньший временной цикл. Тогда как в брендинге это всё больше, дольше, сложнее и глубже.
А дальше есть нюансы — кому что нравится. Мне ближе брендинговые проекты, они более монументальны и глубоки. Но следует помнить, рекламных агентств больше, и, соответственно, в них легче найти работу. Потому что в России мало брендинговых агентств, а достойных агентств ещё меньше. Поэтому если вы решили работать в сфере брендинга, это значит, что вы обрекаете себя на очень узкий рынок труда.
Какими качествами должен обладать стратег?
Стратег, прежде всего, должен быть человеком умным и глубоким. Иметь большой культурный, интеллектуальный и духовный багаж — это первое. Очень важен живой пытливый ум. Должно присутствовать желание понять что-то глубже и не останавливаться на достигнутом.
Истины не существует, и перед стратегом стоит задача найти правильные ответы на какие-то вопросы, стоящие перед клиентом, брендом. Для этого просто нужно не быть ленивым, а задавать себе вопросы, что-то постоянно искать, о чём-то думать, что-то читать, с кем-то говорить, что-то смотреть.
Третье качество, и, наверное, самое главное. Это умение влезть в чужую шкуру. Нужно абстрагироваться от своей личности, уметь думать вне своих рамок. Нам, стратегам, легче решать задачи, которые ближе к нам по умолчанию. Если ты молодой спортивный парень, то понятно, что работу по созданию нового бренда или новой рекламной компании для кроссовок отдадут тебе. Но у агентства чаще всего ограниченны ресурсы, вполне вероятно, что завтра появится проект по прокладкам, который тебе не очень близок. И если сейчас нет никакой подходящей девочки стратега, то ты должен быть морально готов влезть в шкуру потребителя этого товара и начать думать как он.
Это не всегда легко, потому что помимо возрастных и половых различий, есть ещё и культурные. Существуют субкультурные вещи для геев или лесбиянок, спецтовары для старых бабушек или просто узкоспециализированные товары. Мы должны быть готовы встать на место любого человека.
Он может быть тебе несимпатичен, но когда ты влезаешь в его шкуру, ты должен уметь глубоко понимать его потребности и стараться придумать максимально подходящее для него послание, коммуникацию. Очень важно, чтобы человек был готов к этому. Это базовое требование, которое обычно не оговаривается и в этом основная прелесть работы стратега, в моём понимании. Ты постоянно узнаешь какие-то новые темы, тенденции, открываешь для себя новые миры. И это прекрасно! Каждый день погружаешься в новую культуру, влезаешь в сущность разных людей и этим самым расширяешь собственный кругозор, совершенствуешься. Это сродни актёрской игре. Проживая каждую роль, ты проживаешь маленькую жизнь, тем самым обогащая себя.
Какие еще радости в работе?
Ещё один плюс — это то, что ты находишься в живой молодой культурной среде. Ты работаешь с разными клиентами — это тоже важно. Эти вещи очень дорогого стоят.
Ещё один важный момент. Если проект большой, то это работа, которая позволяет реализовать свой потенциал. Понятно, что когда говорят о творчестве, имеют в виду креаторов, которые придумывают слоганы и сценарии. Но стратегия — это тоже креативная работа, которая требует творческого потенциала. Какая-то частичка меня нашла воплощение в реальной жизни. И чудесно, когда это не креатив ради креатива, а креатив ради пользы людям.
Первое — это социальная реклама. Здесь всё очевидно. А второе, это когда ты работаешь над внутренним брендингом. Ты помогаешь команде профессионалов объединиться, жить комфортно внутри компании, развиваешь их бизнес, и благосостояние людей улучшается. Ошибочно полагать, что ты работаешь во благо, только если это социальная реклама.
Какой проект, из всех реализованных запомнился больше всего? И почему?
Очень сложный вопрос. Много хороших и интересных проектов. Безумно трудно выделить что-то, но, пожалуй, назову сейчас один проект для компании Техносерв. Это крупнейший системный интегратор в России. Для них мы сделали ребрендинг — это был новый логотип, фирменный стиль и позиционирование. Было интересно, потому что компания работала на высококонкурентном рынке и имела на тот момент амбициозные цели и задачи. К тому же внутри компании происходили интересные процессы, которые усложняли задачу, но от этого было только интереснее.
Как часто поступают брифы по ребрендингу и всегда ли необходимо идти на такой серьёзный шаг или можно добиться успеха другими путями?
С ребрендингом приходят достаточно часто. Это происходит, когда люди понимают, что нужно что-то менять внутри компании и за этим тянется визуальное изменение. А для некоторых — это возможность идти в ногу со временем, и они меняют только визуальную составляющую. В общем, задачи по ребрендингу существуют, очень многие кампании понимают такую потребность.
Приходилось ли отговаривать от ребрендинга?
Пожалуй, я не помню, чтобы приходилось отговаривать от ребрендинга. Наверное, потому что это очень тяжёлый шаг, на который сложно решиться. Если человек пришёл, значит он действительно созрел. Ребрендинг можно сравнить с зубной болью. Чаще всего люди приходят к стоматологу, когда уже есть такая проблема. Для профилактики к стоматологу ходят единицы, то же самое и с брендингом — а к специалисту идут с действительно существующими проблемами, требующими решения. Именно поэтому отговаривать не приходится.
Чаще бывает обратная ситуация, когда компания уже нуждается в ребрендинге, но внутри пока не готовы осознать проблему и начать с ней работать, не готовы выделить деньги, не знают куда идти, к какому специалисту, как вообще выглядят такие услуги. Проблема в том, что рынок не достаточно развит и очень мало специалистов, которые хорошо владеют информацией, что есть брендинг, знают, когда и куда нужно идти, сколько и какие услуги могут и должны стоить. В этом основная проблема. На рынке есть огромная потребность в специалистах, агентствах и такого рода услугах, но чаще всего такие потребности неосознанны. Поэтому стоит задача образовать рынок, чтобы люди понимали, что им нужно и где им с эти помогут.
И напоследок, пожелание будущим рекламистам.
Ни в коем случае не считать, что реклама это не очень понятная, но модная и прикольная сфера деятельности. В рекламу нужно идти тогда, когда ты понимаешь что это такое и тебе это нравится. Нужно понимать все плюсы и минусы.
Большое спасибо за интервью, удачных тебе проектов и сознательных клиентов!
Автор статьи: Дмитрий Бойко
