Новая теория эволюции: Агентства обязаны придерживаться концепции 360 градусов, чтобы добиться успеха

Мы в редакции достаточно продолжительное время работаем в направлении развертывания теории «360 градусов». Так уж вышло, что на неё последние лет 20 возлагают особые надежды, по-разному интерпретируют и придумывают всё новые способы взаимоинтеграции. В ходе поиска каких-то интересных идей на эту тему мы наткнулись на любопытную статью Theory of evolution: criticisms aside, agencies must build on “360-degree branding”, опубликованную аж 15 лет назад – 20 сентября 1999 года – в журнале Advertising Age на тот момент CEO Ogilvy & Mather Shelly Lazarus. Специально для вас мы перевели её.

Существует множество умных слов, которые намекают на будущие изменения: сфокусированность на интернете, индивидуальный подход в маркетинге, мультимедиа, многонаправленность, многокультурность, интеграция, информационно-развлекательный формат, глобализация, конвергенция. И так как это предложение объединяет несколько любопытных теорий, то я могу говорить всё что угодно и сколь угодно смело. И чем более возмутительно и провокационно я буду это делать – тем лучше, поскольку никто и никогда не сможет проверить правдивость и верность моих слов и соответствующий им бэкграунд. Да и не будет этого делать.

Вместо того чтобы мечтать о том, как мы будем посылать е-мэйлы с помощью вживленных в тело устройств и различных умных вещиц: например мечтать о тостерах, которые подскажут нам купить хлеб и заодно прорекламируют нужную марку, предлагаю вернуться к чему-то несколько более научному. Например, к теории эволюции.

Посмотрим на рекламный бизнес через призму теории эволюции Дарвина. Дарвин утверждал, что окружающая среда бросает вызов каждому виду, чтобы тот нашёл способ для выживания и приспособления. Этот процесс называется адаптацией.

Я ничего не могу утверждать с такой уверенностью как то, что агентствами, которые будут процветать в следующем столетии, будут те из них, которые лучше всего адаптируются к монументальным изменениям, происходящим на рынке сегодня.

Размышление о будущем коммуникации, их глобальном изменении, и их проектирование сегодня не являются просто упражнением, с помощью которого рекламисты убивают своё время. Это необходимость, и с этим согласны также наши клиенты.

Просто настройтесь и обратите внимание на всё более возрастающую критику рекламных агентств. Мы недостаточно велики или мы недостаточно малы. Мы не используем подход интегрированных маркетинговых коммуникаций или мы слишком зациклены на интеграции. Возьмите всё что угодно из того, что вы делаете и какой угодно подход, и будьте готовы услышать критику. Однако пусть вас не вводят в заблуждение эти взаимоисключающие утверждения. Все они являются симптомами болезни, но это вовсе не первопричина.

И вопрос должен рассматриваться не в плоскости отношения агентств со своими клиентами. А в плоскости реальных отношений, которыми должны быть озабочены агентства – это отношения между брендами наших клиентов и их покупателями. И наши клиенты не нуждаются в простой отчаянной публикации рекламы, им нужны потребители их товаров и услуг. Поэтому они нуждаются в нас, чтобы мы смогли наладить этот мостик коммуникации с покупателями.

Управление отношениями между брендом и потребителем больше не является односторонним, сосредоточенным исключительно в руках маркетолога. Будущее рекламы связано со всем, что касается связей с целевой аудиторией (своего рода «правильными», истинными потребителями), совместным поиском множества точек соприкосновения.

Подход, в основе которого лежит ориентация на покупателя – это история не только о том, чтобы дополнительно нанять несколько аккаунт-менеджеров или проводить более качественные научные исследования. А о том, чтобы признать, как изменился мир для потребителя и как это, в свою очередь, меняет способы построения брендов и переменные, необходимые для устойчивости и понятности клиентам.

Очевидно, повышающиеся обороты е-коммерции означают появление новых потоков информации в СМИ, появление новых форм коммуникации, что приведет к экспоненциальному возрастанию объёма сообщений коммерческой направленности и рекламы. Мы уже видим, какое влияние это оказывает на обслуживание клиентов, формирование каналов дистрибуции и розничную торговлю. И бум е-коммерции в США — только начало. Как только другие страны включатся в инфраструктуру высоких технологии и е-коммерции, мы увидим развитие этой тенденции на глобальном уровне.

Развитие технологий позволяет коммуницировать потребителям с брендами в режиме реального времени. В этом мире выживут только те агентства, которые в решении маркетинговых задач не ограничиваются исключительно 30-секундными рекламными спотами.

Бренд должен строить отношения с потребителем на более глубоком уровне и, в конечном счете, полностью окружить потребителя. Это то, что мы называем «Брендинг на 360 градусов». Нам нужно, чтобы потребитель чувствовал бренд и его атрибуты на нескольких уровнях. Наша работа будет представлять опыт бренда в глазах потребителей в правильном свете. Она состоит в том, чтобы правильно использовать этот подход на основе накопленного брендом опыта и коммуникативного капитала.

Это означает управление и творческий подход к использованию огромного количества данных, а также потребительских инсайтов и опыта, чтобы лучше планировать использование каналов коммуникации для достижения максимальной эффективности, будь то интернет или коммуникация посредством электронной почты, трансляция рекламы в перерыве Суперкубка или использование прямого телефонного маркетинга, спонсорство или коммуникация в автосалоне и магазине, новости или вынесение продукта на суд общественности. Наша задача состоит в том, чтобы убедиться, что бренд выглядит сильным, уверенным и ярким в каждой точке контакта с потребителями. Это имеет большое значение для агентского бизнеса, поэтому и мы должны меняться в соответствии с данными реалиями.

Мы должны будем утверждать бренд-стратегии для руководства компаний в соответствии с теми функциями, которые на нас исторически возложены – и это наше секретное оружие. Это означает, что мы должны иметь в штате достаточно умных специалистов, которые одинаково хорошо разбираются во всех каналах продвижения и всех используемых технологиях, чтобы качественно делать свою работу. Нам придется одновременно иметь в штате профессионалов и технической направленности, и в области построения бренд-коммуникаций, и тех, кто может заниматься продвижением в сети Интернет. Также у нас должны работать креаторы, которые приводят в движение маркетологов и стратегов, горячо озабочены креативной составляющей коммуникации во всех медиа (понятия не имею, как удастся заполучить таких людей, и этот вопрос мучает меня даже во сне, но агентствам придется сделать это).

Такой подход сможет сделать агентства великими. Объединение наших ресурсов продолжается уже на протяжении последних 30 лет, и эта тенденция не собирается утихать. Разница лишь в том, что это будет происходить не ради урезания офисных расходов, а для того, чтобы объединить наши взгляды, наши стратегические и креативные способности.

В связи с этим мы должны подходить более творчески к нашей работе на каждом уровне – будь то 30-секундный ролик или обычный киоск, спонсорство или даже лицензирование сделок. Нам понадобятся более разносторонние и разнообразные кадры для достижения необходимой креативности. Креативная идея будет лежать в основе всей коммуникации на мультикультурном уровне. Нам придется вкладывать больше денег в обучение кадров и тратить больше усилий и времени, чтобы сохранить своих сотрудников, поскольку выигрывать будут Агентства с лучшими кадрами. Всегда.

Сможем ли мы это сделать? Сможем ли мы произвести те необходимые преобразования, чтобы выжить? Альтернативой является только путь динозавров. И я полагаю, что агентства будущего докажут действенность теории эволюции на практике.

Насколько тренды, актуальные в США в конце прошлого столетия релевантны сегодняшней ситуации в рекламном рынке России? Просим поделиться своим мнением в комментариях к статье.

Автор статьи: Максим Савидов