Минное поле запретов: секреты выживания

Ограничения и запреты в рекламе — вещи неоднозначные. Они призваны исключить из нашей жизни признанные незаконными элементы отрасли, например, рекламу алкоголя… Но «тише» от этого не становится, причем шумят и рекламодатели, и потребители.

Вы наверняка слышали, как друзья возмущаются огромному количеству рекламы на улице или ТВ. Но пропавшая реклама в метро вызвала бурную реакцию в обществе и соцсетях, в частности.

Это говорит о том, что как бы плохо потребитель не относился к рекламному гнету и сколько бы барьеров ни ставил, он живёт в информационном обществе, серьезно зависимом от рекламы. И этот потребитель точно будет реагировать на изменения.

Похожая ситуация и у рекламодателей. Сначала они прилагают титанические усилия, чтобы рекламировать свой продукт эффективно. Потом появляется запрет. Но фирмы не сдаются. Напротив, они работают еще активнее, чем раньше, с целью обойти запрет.

Наглядным примером может стать знаменитая рекламная кампания игристого вина Rococo Rose, проведенная во время лондонской олимпиады. Напомню, что на последних Играх были введены запреты на использование в рекламе слов «олимпийский», «Лондон», «лето», «золото», «серебро», «спонсор» и «2012» не спонсорами события. Но виноделы нашли выход, сказав: «Мы не можем назвать событие. Мы не можем назвать город. Мы даже не можем назвать год. Но, по крайней мере, нам не могут запретить рассказать вам об этом: Rococo Rose за 17 фунтов».

Ситуация в нашей стране осложняется из-за особенностей законодательства. Давайте вспомним долгую историю с рекламой на асфальте.

Когда она появилась в Москве, одни удивлялись, а другие негодовали. Но асфальт оказался недвижимостью, никому не принадлежащей, а заказчики такой рекламы классифицировались лишь как мелкие хулиганы. И получилось, что эта «вроде не реклама» незаконна, согласовать ее размещение с собственником нельзя, но, разместив ее, попасть под ответственность практически невозможно.

Аналогичная ситуация и со всемирной паутиной. Наконец-то появился четкий запрет на рекламу алкогольной продукции, но в остальном интернет по-прежнему остается территорией рекламного бардака, сложно поддающегося законодательной чистке.

Сколько водкой не корми…

Относительно запретов в рекламе, да и не только, Россией уже давно владеет тяжелая болезнь, имя которой — алкоголь. Ничто не убивает потребителя и не набивает карманы производителя так, как спиртное. Конца войне на этом фронте похоже нет. Возрастают и ужесточаются запретные меры, размножаются способы их обойти. Последний запрет на рекламу алкоголя и вовсе стал «черным днем» для рекламистов.

По новым правилам запрещено публиковать рекламу алкогольной продукции в информационно-телекоммуникационной сети Интернет, а с 1 января 2013 года и в печатных СМИ. Но раз яд приносит прибыль, его будут стремиться продавать и дальше, тем более что зависимость от алкоголя в России очень крепка.

Концепция подарков

Она гласит: «Мы не продаем алкоголь, мы его дарим». Потребителю предлагается принять участие в творческом конкурсе, лотерее и получить за это алкоголь в подарок. При этом о покупке и речи нет. Еще один вариант — оплата доставки, а не самого продукта. Вы заказываете сувенир, другую мелочь, оплачиваете услуги курьера, а пиво получаете «бесплатно».

Маскировка под благое дело

Она заключается в том, что производитель начинает рекламировать не сам продукт, а его утилизацию, например, сдачу бутылок. Примеров такой рекламы после запрета еще не встречалось, однако раньше такой ход использовался в рамках, например, следующей рекламной кампании.

Интернет-хитрости

Ими делятся представители SPN Ogilvy. Они говорят о брендированных сообществах и приложениях в Facebook, которые не считаются рекламой, если открывают доступ к бренду только зарегистрированным в сообществе/приложении пользователям, а остальным такой доступ закрыт.

Также предлагается регистрировать промо-сайты в других доменных зонах, где реклама алкоголя не запрещается. Это может возродить популярность сервиса ЖЖ в России, так как он попадает под юрисдикцию США. Брендам могут создавать тематические сообщества и размещать баннеры в «Живом журнале».

Наконец, привлекается армия блогеров, отзывы которых не считаются рекламой, а блог — не СМИ. В гонорар интернет-писателям рекомендуется закладывать сумму, соразмерную штрафу за нарушение рекламного законодательства «на всякий случай».

Позвони мне, позвони!

Рассылка СМС и ММС сообщений, также как и e-mail, Product Placement в приложениях для IPhone и Android и полностью брендированные приложения не нарушают закон, если получатель/пользователь достиг совершеннолетия и дал согласие на их получение и использование.

Старые добрые ходы и нарушения

Здесь стоит сказать про любимые фирмами зонтичные бренды. Это минеральные воды, сухарики, книги тостов, диски с застольными песнями, радиопередачи и другие продукты, выпускаемые под именем бренда, торгующего алкогольной продукцией.

Также в городе легко встретить автомобили-билборды, которые, хоть и запрещены, но, видимо, неуловимы.

Экономика и этика всегда сталкиваются между собой. Реклама здесь не исключение. Сегодня все чаще говорят о социальной ответственности бизнеса, и в ее рамках правильно будет поддерживать закон, а не искать способы его обойти… Как минимум, в рекламе вредных для здоровья людей продуктов.

Автор статьи: Максим Горноженко