Маркетинг не пахнет?
Если рассматривать времена года с точки зрения их продвижения «на рынке», можно с уверенностью сказать, что у весны самое выгодное позиционирование. Ее воспевают поэты, птицы и коты, а мы им вторим, почуяв, как «сердце счастья просит». Для того, чтобы держать потребителя в тонусе круглый год, приходится искусственно обострять его чувства. Технологии сенсорного маркетинга, ваш выход!
По словам одного из ста самых влиятельных людей мира (по версии журнала Time) Мартина Линдстрома, в 85% случаев наши поступки иррациональны. Эксперт в области нейромаркетинга пропагандирует теорию ЭТП (ESP – Emotional Selling Proposition). Ее суть в том, что жизнеспособность продукта определяется не столько уникальностью его «врожденных» свойств, сколько «харизмой» и эффектной подачей.
В эру консьюмеризма одного УТП (USP – Unique Selling Proposition), взывающего к разуму, оказывается недостаточно. Необходимо учитывать также инстинкты и сантименты, а это уже совсем другой уровень коммуникации. Здесь никак не обойтись без маркетинга ощущений, который предполагает психофизическое манипулирование покупателем.
Содержание
И чувствовать торопится, и купить спешит
Оказывая непосредственное воздействие на органы чувств, мы, во-первых, избавляем человека от необходимости анализировать входящую информацию, во-вторых, страхуемся от погрешностей восприятия, в-третьих, посредством ассоциаций атакуем подсознание. Кроме того, с помощью инструментов сенсорного маркетинга создается выгодное торговое пространство.
Так, изменяя темы и ритм звукового оформления, можно регулировать скорость покупательского потока, а заодно повышать продажи на 65%.
Товар, приятный взору, приобретается на 45% чаще. Дизайн интерьера способен успокоить, возбудить, пробудить аппетит, согреть или охладить. При этом необходимо учитывать тот факт, что только 1/5 света и цвета усваивается зрением, а остальная часть – нервной системой.
Осязание также играет судьбоносную роль в процессе покупки. Поэтому интернет-магазины во многом уступают бутикам «наяву». Акцентируя внимание на «кончиках пальцев» (используя приятные на ощупь материалы, особую тару, устраивая всевозможные «тест-драйвы» продукции), можно повысить сбыт на 26%. Успешная вкусовая коммуникация может вылиться в 23% прироста продаж.
Итого: использование инструментов сенсорного маркетинга способствует увеличению количества продаваемой продукции в среднем на 40% (пример магазина обувной сети «Эконика»).
Встречают по запаху
Наверняка ты заметил отсутствие одного «героя» на «аллее сенсорной славы». Раз уж запахло весной, аромамаркетингу я уделю особое внимание. Подобная привилегия связана не только с тем, что «обонятельная» информация дольше всего хранится в памяти (порой аромат, который мы унюхали когда-то в детстве, запоминается на всю жизнь). Оказывается, формирование эмоций, инстинктивных желаний и восприятие запахов происходит в одном отделе мозга – в лимбическом. Позволь тебя познакомить с психиатром и аромакологом Аланом Хиршем, ибо он первым начал изучать влияние ароматических веществ на состояние и поведение людей. Чикагский ученый утверждает: «Побудительный сигнал запаха столь велик, что физиологически человек не в состоянии контролировать себя».
Возмутительно, какие-то 200 млн. клеток, расположенные на площади 3см², могут манипулировать Хомо Сапиенсом! Тем не менее, благодаря сему факту существуют аромапсихология, аромакультура, ароматерапия и, главное, с 90-х годов XX века — еще и аромамаркетинг.
Амбре во плоти
С тех пор данная отрасль активно развивается. Появляются новые каналы и средства прибыльного распространения ароматов. Посмотрим, на что хватило фантазии креаторов:
- ароматизация пространства (в том числе нейтрализация неприятных запахов – аромаклининг);
- аромадизайн (индивидуальный подбор арома-наполнения помещения с учетом целевой аудитории, фирменного стиля и т.д.);
- аромабрендирование/аромологотип (создание и юридическое закрепление за торговой маркой фирменного запаха);
- аромаполиграфия (ароматизация всей печатной информации фирмы: визиток, буклетов, каталогов, тары и т.д.);
- аромасувениры (максимальное закрепление в сознании образа компании-дарителя).
Аромамедиа могут поджидать «свою жертву» в бутиках, супермаркетах, на различных ивентах, у входа в кафе или булочную, в турагентствах, медучреждениях, кинотеатрах, фитнес-центрах и даже в конвертах с деловыми письмами. Благодаря чему же атака становится возможной?
Оружие массового аромапоражения
Аромамаркетинг — относительно дешевые инструменты продаж. К примеру, стоимость ароматизации помещения = единовременные траты на оборудование + ежемесячная закупка душистых веществ. А дальше все зависит от площади торгового пространства. Для небольших магазинов и бутиков достаточно аэрозольного диспенсера за 2600 руб. и сменного картриджа по 450 руб. за штуку.
Альтернативный вариант — гелевые ароматизаторы, которые стоят вдвое дороже, но равномернее распределяют запах. Освежители, основанные на ароматической жидкости, охватывают площадь 150-250м² и стоят около 50 тыс. руб. Настоящая «ядерная установка» — оборудование, встраиваемое в вентиляционную систему. Радиус его действия – 1000 и более м², и соответствующая цена – от 60 до 300 тыс. руб. Среди этих «монстров» имеются и такие, которые могут менять аромат в течение дня. За 400000 руб. вы получите возможность ободрять своего клиента по утрам и успокаивать по вечерам. Естественно, каждый особо заботливый продавец, преследует свои корыстные цели.
На запах
Е/сли аромамаркетинг существует – значит это кому-нибудь нужно. Еще как нужно, ведь атмосфера совершения покупки не менее важна, чем рекламный «манок». Аромат должен быть, как минимум, приятным, как максимум – стратегически верным. Тогда возможен следующий сценарий: потенциальный покупатель «на запах» заходит в магазин, обоняя знакомые/вкусные/притягательные нотки в воздухе, он проводит здесь больше времени (примерно на 15%). Постепенно улучшается его настроение и восприятие брендов, торгового субъекта в целом. При этом готовность приобрести товар возрастает на 14,8%, а количество импульсивных покупок – на 60%. Покидая магазин, клиент не только уносит в обонятельной памяти фирменный запах, но и в 98% случаев обещает вернуться. Все это приводит к увеличению товарооборота в среднем на 6% (по России). Дополнительный бонус – возможность повышения эффективности труда персонала посредством ароматерапии.
Качество обслуживания в приятно пахнущих помещениях оценивается потребителями почти в два раза выше. А может все дело в использовании работниками аромата «честного продавца»?
Ароматы всякие важны?
В.ышеупомянутый доктор Хирш во второй половине прошлого века изобрел ароматичекую эссенцию «честный продавец автомобиля», которая позволяла работникам автомобильных салонов втираться в доверие к клиентам. Ее состав до сих пор не разглашается, но химики-технологи за это время разработали сотни аналогов, а заодно и неисчислимое количество других запахов для всех возможных отраслей и нужд. С их помощью электронные книги, совсем как настоящие, пахнут типографской краской и пылью, туристические агентства – курортами, предкассовые зоны кинотеатров – попкорном, а Singapore Airlines — Singapore Airlines. Ведущая авиакомпания мира использует запатентованную брендом парфюмированную воду для распыления в салонах самолетов и пропитки полотенец, 80% пассажиров впоследствии узнают этот аромат.
Хорошо то, что хорошо кончается, но ведь случается и наоборот. Например, попытка американской марки женского белья «Frederick’s of Hollywood» использовать сенсорный маркетинг потерпела фиаско. Магазин источал женственный цветочный аромат, совершенно не притягательный для брутальных мира сего. А между тем бренд ориентирован, главным образом, на мужчин, покупающих подарки своим дамам. Неудивительно, что большая их часть уходила с пустыми руками. Так и российские домохозяйки в 80-х годах прошлого века игнорировали новое чистящее средство от «P&G» просто потому, что оно не пахло хлоркой (ассоциирующейся в России с чистотой и стерильностью). Во избежание подобных ошибок, нужно:
- четко знать пристрастия своей целевой аудитории;
- учитывать ментальные особенности «захватываемой» территории (при адаптации иностранных брендов);
- согласовывать деятельность аромадизайнеров с аллергологами;
- и главное, не переусердствовать.
Автор статьи: Яна Кованько