Лео Бернетт
Сложно найти рекламиста, который бы никогда не слышал о рекламном агентстве «Leo Burnett». Сегодня оно насчитывает 97 офисов в 84 странах и является одним из крупнейших агентств не только в США, но и во всём мире. Что мы знаем о самом Лео, отце-основателе одного из лучших транснациональных агентств? А ведь история его жизни одна из самых ярких и хрестоматийно-поучительных для любого рекламиста.
Неисправимый оптимист
«Стремясь достать звезды, вряд ли поймаешь хоть одну,
но и не зачерпнешь пригоршню грязи.»
Впервые рекламное агентство «Лео Бернетт» встретила своих посетителей 5 августа 1935 года. 44-летний Лео вместе с партнёрами основал компанию в самый разгар Великой Депрессии. Для украшения приёмной секретарь поставил на стол полную корзину зелёных яблок, которыми угощались посетители.
Позже по Чикаго прошел слух об этом, и главная газета города «Чикаго Трибьюн» саркастически заметила: «Пройдет совсем немного времени, и Лео Бернетт начнет торговать яблоками на улице, вместо того, чтобы раздавать их бесплатно».
И действительно, первые два года работы стали для Бернетта и его партнёров настоящим испытанием. У агентства было всего 3 клиента: Green Giant, Hoover и Realsilk Hosiery; а новых не привлекало молодое, никому не известное рекламное агентство. Но Лео, будучи настоящим оптимистом, не отчаивался и продолжал верить в конечный успех, даже когда в него перестали верить партнёры.
Техника Бернетта
Но как мы все знаем, фортуна всегда выбирает терпеливых. Возможно поэтому в 1940 году Лео Бернетт получил заказ от Американского Института Мяса. Это была одна из первых ступеней к всемирной славе его агентства. Как сделать кусок сырого мяса привлекательным? — его просто нужно разместить на красном фоне. Кампания «красное на красном» стала классическим примером техники «подчеркивания неотъемлемой эффектности и яркости продукта» Барнетта.
Лео был копирайтером от Бога, наверное поэтому он интуитивно чувствовал верные решения, и, в отличии от большинства современников, не строил свои рекламные кампании исключительно на исследованиях и маркетинге. Барнетт утверждал, что «доля рынка» может быть захвачена только с помощью «долей мозга» — способности активизировать основные потребности и верования потребителей.
Лео был убежден, что визуальное красноречие более убедительно и эффектно, чем бессодержательные обещания и длинные тексты. Изображения взывали к «основным эмоциям и примитивным инстинктам» клиентов. Возможно, именно поэтому мы так любим Бернетта.
Чикагская школа
Лео Бернетт оставил после себя творческий метод, называемый многими «Чикагской школой рекламы». Его основу составляет нахождение неотъемлемой эффектности рекламируемого продукта, и использование её в написании рекламного текста.
Самое знаменитое творение Бернетта — это, конечно, рекламная кампания, проведённая для сигарет Marlboro. Изначально они, как и любые сигареты с фильтром, позиционировали себя как сигареты для женщин. Но дела шли более чем скверно, и Филип Моррис первым всерьёз задумался о том, чтобы предложить их мужчинам.
Для того, чтобы нацелить рекламу сигарет с фильтром на новую аудиторию требовалось гениальное маркетинговое решение, поэтому Моррис решил пригласить Лео Бернетта — на тот момент одного из лучших американских копирайтеров. Лео и предложил «убить» в бренде все женское и добавить мужественности. Первым и главным образом был «Ковбой — укротитель прерии». Именно вокруг этого персонажа Бернетт выстроил последующую рекламную кампанию.
«Ковбойская» кампания» имела немыслимый успех. Ковбой, как олицетворение американского духа, завоевал всех — и мужчин, и женщин. Реклама напоминала о настоящих героях американцев — брутальных парнях, покоряющих необъятные просторы страны. Продажи сигарет Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий. А что было с Лео и его агентством после такой блестящей кампании догадаться нетрудно.
Автор статьи: Рената Боронтова
