Креативная пара
Есть такие профессии, без которых представить рекламную индустрию просто невозможно. Творческое сердце агентства (если оно, конечно, не медийное) — это креативная пара.
Креативная пара состоит из двух профессионалов, один из которых отвечает за генерацию креативной идеи, а второй — за её воплощение. Причем речь может идти как о рекламном плакате, так и о событийном мероприятии, как о единичном рекламном продукте, так и о целой рекламной кампании.
Несмотря на разграничение функций, именно совместная работа и понимание друг друга с полуслова являются визитной карточкой креативной пары. В ней нет руководителя и подчиненного, а есть целостная, сыгранная команда, которая стремится всеми средствами удовлетворить запросы заказчика и произвести качественный рекламный продукт.
Не секрет, что довольно часто рекламные агентства предпочитают одиночным специалистам уже проверенную временем пару — это экономит затраты и время агентства на поиск пары одиночке. К тому же команда быстрее адаптируется к новым условия труда.
Креативная пара рекламного агентства состоит из копирайтера и арт-директора (или дизайнера рекламы).
Копирайтер
Копирайтер — это непосредственный сценарист и режиссер рекламного агентства. Он сосредоточен на написании продающих текстов, сценариев рекламных роликов, концепций рекламных кампаний, информационных статей. Предмет труда копирайтера — текстовый редактор, а оружие — слово.
Однако недостаточно просто уметь писать, чтобы заниматься копирайтингом. Наиболее важными для такого специалиста являются нестандартное мышление, богатая фантазия, широкий кругозор и творческая интуиция. В сумме эти качества и создают некоего генератора идей.
Помимо этого, копирайтер должен иметь образование в области маркетинга, рекламы, журналистики, психологии или философии, владеть языками.
К недостаткам данной профессии можно отнести довольно невысокую среднюю зарплату. Однако, большинство креативных директоров — бывшие копирайтеры — поэтому при большом упорстве можно добиться немалых высот.
Это отличная школа, через которую должен пройти любой руководитель рекламного агентства. Но сам рост предполагает либо определенную степень переквалификации (например, до креативного директора), либо смену сферы деятельности (из копирайтеров выходят неплохие режиссеры и сценаристы).
Вместе со вторым участником пары — арт-директором, копирайтер вырабатывает идею, применяя методики стимулирования креативного мышления. Это очень важно, так как концепция, выработанная в одиночку, очень часто является неполной или субъективной. Совместный же «штурм» (который может проводиться и в группе, сформированной креативной парой) дает куда более ценные результаты.
Арт-директор
Если копирайтер точнее и лучше других понимает, как выглядит идея, сформированная в процессе генерации, то арт-директор лучше всех знает, как эта идея должна выглядеть в реальной жизни.
Арт-директор в креативной паре — это преобразователь мыслимых идей в их материальное или событийное воплощение. Он — многофункциональный специалист-оформитель. Его стихия — идеальная визуализация с использованием всех правил использования шрифтов, построения композиции, игры цвета, и т.д. Арт-директор способен точнее других определить носитель рекламы и особенности её размещения.
По сравнению с копирайтером, работа арт-директора не столько мыслительная, сколько прикладная. Вряд ли кто-то возьмется измерять творческий потенциал дизайнера, однако совершенно точно, что арт-директор зачастую имеет больше навыков для воплощения.
То же можно сказать и про карьерный рост. У арт-директора не меньше шансов стать креативным директором, особенно если работа пары на выходе хорошо оценивается действующим руководителем.
Таким образом, креативная пара — это ценное звено творческого отдела рекламного агентства, по сути, его двигатель и генератор.
Автор статьи: Максим Горноженко
