Когда хочется чего-то особенного…
Весна стучится в дом, ликуя,
И ты бежишь ей открывать.
Распахиваешь смело двери,
А там разруха, слякоть, март.
Теперь, когда я привлекла твоё внимание, можно начинать! Нет, следующие несколько страниц не будут посвящены мартовскому унынию, тающему снегу и массовым самоубийствам из-за несчастной любви. Весна – пора свершений, подвигов, романтики и безудержно-радостных солнечных дней, поэтому тебя ждет только сплошной позитив, природа и вечная тема весны, настоящей весны в мыслях, теле и танцующей под пение птиц душе.
Тема природы в рекламе достаточно обширна, невозможно говорить о каком-то моменте, не упоминая других. Поэтому, чтобы начать «раскладывание по полочкам», разделим тему с зеленым подтекстом на четыре группы:
- реклама, использующая тему весны;
- реклама, основанная на образе природы и натуральности;
- коммерческая социально-ориентированная реклама;
- социальная реклама на тему экологии.
Весна. Начнется.
Возрождение, перерождение, освежение, развитие – можно подобрать очень много синонимов к главному весеннему процессу – обновлению, который умело используют многие зарубежные и российские бренды в своих рекламных кампаниях. Когда, как не весной, на улицу, в прямом смысле, выползают округлые отъевшиеся формы в виде людей, выходят укутанные в пуховики и длинные теплые шарфы молодые люди, забыв о том, что осенью, в такие же +7, они щеголяли в кожаных куртках и футболках.
Но вскоре недостаток витаминов, фруктов и солнечного света начнет таять на глазах вместе со снегом, и в свои права вступит настоящая теплая и солнечная весна. Пока же нам остается мечтать о будущем и начинать глобальную замену зимних вещей весенними.
Первыми в этом году о весне задумались креаторы из Instinct и создали серию роликов, а также специальный сайт, посвященный приближению самого радостного времени года. Слоган кампании – «Весна. Яндекс. Начнется все» соответствует содержанию: представители и слабой и сильной половины человечества настолько ждут весну, что готовы абсолютно на все.
За ними не успевает поспевать Лапландский Instinct. Шведский городок Хапаранда – самый северный, в котором есть гипермаркет IKEA. В него весна приходит уже ближе к лету. Но главное – впустить весну в дом, в свое сердце, и не важно, что творится на улице.
Как говорит Николас Йонссон, руководитель отдела маркетинга розничной сети ИКЕА в РФ: «Россия всегда славилась своей зимой — морозной и бесконечно долгой. Нам кажется, что российским зрителям будет интересно узнать, как с ней справляются жители севера Швеции, где холода не менее суровы и продолжительны. Уж они-то точно знают, как встречать весну, ждать которую порой приходится так долго».
Семейная история и весенняя атмосфера – все, что нужно для обновления дома!
Помимо таких необычных для Российского телевидения роликов, каждый год пускают в ход воздушные, романтические истории а-ля «посмотрел, порадовался, забыл».
Natural
Следующая группа основана на принципе натуральности. Зачастую она бывает банальна. Происходит это из-за нежелания задействовать мозг хотя бы на 50%. Подобный род «изделий» мы можем видеть в рекламе воды (Живой ручей), водки, соков (J7), да вообще во всем многообразии товаров, крутящихся по ТВ.
Но не вымерли еще хорошие бренды, задействующие главный мыслительный орган на все 100. Я отобрала три интересные кампании, хорошо сочетающие в себе и природу, и философию бренда, и атмосферу.
Первая – реклама сока «Сады Придонья». Как же приятно посмотреть на красивый сад без людей с искусственными улыбками и людей вообще, без нереалистичных потоков сока, а с хорошей идеей и потрясающем воплощением.
Помимо роликов, транслирующихся на ТВ , был запущен промо-сайт, на котором можно было послушать истории о разных сортах фруктов и изучить каждый метр площади сада, прогуливаясь по всем его закоулкам. Факт для тех, кто все-таки нажимает на ссылки – сайт работает до сих пор!
«Сады Придонья» собирают 30 тонн яблок с гектара при среднероссийском показателе 10-15 тонн, а с учетом стоимости земли закладка 1 га сада с 1,5 тыс. деревьев обходится «Садам Придонья» в среднем в 500 тыс. руб. Прибыль же после рекламной кампании увеличилась на 45 % до 5,5 млрд. рублей!
Вторая кампания – новый фирменный стиль и реклама бренда Veda, который производит товары для животных. За разработку отвечало Барнаульское агентство Punk You. Живые, ярко-зеленые 4 буквы, трансформирующиеся в любых животных – основа новой оболочки. Что же скрывается под этой «маской»? А довольно непростые вещи!
Во-первых, компания Veda использует только натуральные природные компоненты, а во-вторых, применяет только передовые научные разработки. Исходя из этого и родилась живая визуализация! Лось, собака, кролик в естественных условиях, — кампания, отвечающая требованиям заказчика, идеально записывающаяся на корочку и отрисованная до мелочей, чем не идеальная креативная концепция?
Третий пример – глобальная кампания для сети отелей Shangri-La от Ogilvy & Mather Hong Kong. Необычный подтекст – философия отношения персонала к клиентам, сплетается воедино с драмой, природой и отсутствием прямого контакта с объектом рекламы. Интересная задумка, основанная на метафоре и оксюмороне, заключающемся в абсолютной противоположности сети азиатских отелей и суровой зимы – это стоит увидеть.
И речка, и Речной вокзал
Переходим к третьей группе – социально-ориентированная коммерческая реклама. Мы уже много писали о трендах, экологичности, заботе брендов. Я лишь хочу повториться, раз мы говорим об экологии, и заключить в нескольких примерах, что же такое настоящая забота.
Начнем с Лукойла. Цель – привлечь внимание к экологичности топлива. Неотъемлемый элемент любого крупного бренда — показать природу в нетронутом виде. Лукойл же не показывает ее в натуральном виде, только рисует акварелью рядом со своей заправкой, вероятно, из-за того, что реального леса больше нет. Но задуматься о том, каким топливом вы заправляете машину, все-таки стоит.
Хороший пример симбиоза копирайтинга и природы показывает Жилой комплекс «Аничково», стоящий в 20 км от Москвы. Кампания также основывается на экологичности и демонстрирует стиль «и к селу, и к городу». Достаточно легкая, запоминающаяся реклама для наружного размещения – просто и со вкусом.
Довольно интересный вариант заботы – Coca-Cola разместила на Филлипинах билборд 18 на 18 метров, состоящий из 3600 цветочных горшков, в которых произрастало растение кармона, способное в одиночку поглощать до 13 фунтов (около 5,9 кг) углекислого газа в год, то есть в сумме он смог очистить воздух вокруг, поглощая в среднем 46 800 фунтов (более 21 000кг) углекислого газа ежегодно! Горшки – из переработанных бутылок, наполненные органическими удобрениями, а внутри щита – водосберегающая система. Итог – и дышать приятно, и глаз радует!
Больше всего говорят об экологии крупнейшие бренды автомобильного рынка. Чтобы не растекаться мыслью по древу, предлагаю посмотреть ролики и решить, у кого получилось лучше: у Volkswagen или у Nissan!
Расцвели
Группа 4 – социальная реклама. Мы говорили и говорим о ней постоянно, нужно/не нужно, решает каждый. Единственное, что хочется показать – городской проект «Книги в парках», успешно проведенный в Москве – в Парке Горького и в Саду им. Баумана.
Цветущий Есенин, выращенный Толстой, — не сказка, а настоящая реальность. Этот проект призван популяризировать чтение и привлечь современную молодежь к новому формату досуга. Всего 10 дней – и на лужайках красуются зелененькие портреты, посмотри!
У каждого своя весна. Кто-то — оптимист, весело топающий по лужам в разноцветных резиновых сапогах; кто-то — пессимист, проклинающий эти огромные мартовские лужи. Но всех объединяет одно – радость от первых теплых лучей солнца, радость, что закончилась холодная, пронизывающая насквозь зима, радость, что приходит новая жизнь, и даже самый угрюмый человек, выйдя во двор, поднимет голову, улыбнется и пойдет навстречу солнцу!
Весна стучится в дом ликуя!
И ты бежишь ей открывать,
Распахиваешь смело двери!
И можно жить, любить, мечтать!
Автор статьи: Софья Завершинская
