Как продать свой город
Брендинг города — один из самых востребованных, но вместе с тем и авантюрных видов деятельности в маркетинге. Отсутствие шаблонов и универсальных методик работы, с одной стороны, дает определенную свободу деятельности, с другой, ставит на минное поле территориального брендинга. Какими отличительными особенностями должен обладать город, чтобы считаться брендом, с чего он начинается и как создается? Давайте разбираться вместе.
Идея продвижения территории своими корнями уходит в Античность и Средневековье. Создание из города религиозного центра способствовало привлечению паломников и увеличению числа церковнослужителей и, как следствие, улучшению инфраструктуры территории. Восемнадцатый век запомнился появлением в США такого направления, как бустеризм (от англ. boost — поддерживать, рекламировать) — местные кампании по рекламе городов.
К середине XX в. активное продвижение городов приняло мировой масштаб. Но лишь в 1990-х эта идея была впервые оформлена в виде концепции Филиппа Котлера. На сегодняшний день брендинг территорий является одним из трендов в сфере деятельности PR и рекламы.
Брендинг города входит в комплекс маркетинговых стратегий продвижения территории. При этом бренд ценен не сам по себе, а лишь в той мере, в которой он помогает маркетингу в продвижении интересов и решении конкретных задач развития места.
Содержание
Брендинг города начинается с тебя
Первое с чего, а точнее с кого стоит начать работу по продвижению местности — это ее жители. Необходимо создать такие условия, чтобы наиболее активные, творческие слои населения были вовлечены в процесс брендинга и способствовали пробуждению интереса у остальной части общества. Это важно, поскольку невозможно искусственно привнести идею территории извне.
Она должна вытекать из самоидентификации населения: из четких уникальных и позитивных представлений о своем городе. Будь вы хоть в 100500 раз круче Котлера, вам не удастся построить успешный бренд, если жители инертны и не заинтересованы в этом. Отсутствие осознания своей уникальности у города делает его непривлекательным для двух других целевых аудиторий территориального маркетинга: инвесторов и туристов; а также способствует оттоку креативного класса.
Каждый раз как в первый раз
Определить идею города, выработать концепцию построения бренда — очень сложная задача, поскольку она должна объединять большую часть населения и далеко не всегда возможно найти такую универсальную идею, устраивающую все социальные группы. Зачастую приходится прибегать к компромиссам, реализуя идею бренда города в различных маркетинговых решениях, соответствующих ожиданиям общества.
Кроме того, каждая территория уникальна и те методы продвижения, которые эффективно использовались на одной территории, могут быть абсолютно бесполезны применительно к другой. В связи с чем очень важно использовать, как можно более гибкий подход в управлении брендом города. Он позволяет с минимальными потерями корректировать выбранную стратегию, если на одном из этапов она перестает быть эффективной.
В качестве примера успешного брендинга города можно привести проект, реализованный в Великом Устюге. Родина Деда Мороза стала главным туристическим центром на Северо-Западе России, что позволило привлечь инвесторов и значительно улучшить инфраструктуру города.
Стоит отметить, что удачных примеров построения такого бренда не так много, а наиболее сильные и устойчивые — Рим, Париж, Стамбул и др. сложились естественным путем без проведения брендинговых кампаний. В обоих случаях условием для появления бренда территории является совпадение его самоидентификации и его имиджа (позиционирования территории внешней аудиторией).
Тренды в создании успешного бренда
Несмотря на то, что брендинг города носит сугубо индивидуальный характер, можно выделить ряд технологий, которые наиболее эффективно работают в современных условиях.
При реализации концепции бренда города важно понимать, что, в первую очередь, мы работаем не с каналами коммуникации, а с территорией, т.е. внедряем бренд в среду и повседневную культуру общества. Городское пространство — одно из наиболее эффективных мест для визуализации бренда территории. Например, уникальные архитектурные объекты делают уникальным и город. Вокруг них можно выстраивать имидж места. Такими объектами являются Красная площадь в Москве, Эйфелева башня в Париже, статуя Свободы в Нью-Йорке, Биг-Бен в Лондоне.
Безусловно, одним из важнейших факторов, определяющих самоидентификацию общества является религия. Поэтому, как правило, культовые храмы располагаются в наиболее удобных местах города, до которых легко добираться как туристам, так и местным жителям. Например, храм Гроба Господня в Иерусалиме, храм Святой Софии в Стамбуле, Киево-Печерская лавра и Софийский собор в Киеве, соборы Московского Кремля, Храм Христа Спасителя в Москве, Александро-Невская лавра и Исаакиевский собор в Санкт-Петербурге. Отдельно из архитектурных символов стоит выделить музей современного искусства Гуггенхайма, который находится в Бильбао — городе, который называли «рассадником европейского терроризма». Кроме того, внедрение бренда в городскую среду делают его неделимым целым с территорией.
Большой интерес при создании бренда города имеет тематическое зонирование. Этот принцип заключается в том, чтобы разбить территорию на зоны, отвечающие потребностям и предпочтениям разных социальных групп. Такой подход как нельзя лучше вписался в концепцию бренда Сеула, который позиционируется, как дружелюбный, приветливый и неконфликтный город. Территория может делиться на культурно-этнические кварталы. Редко в каком мегаполисе сегодня вы не найдете свой итальянский или латинский квартал.
Самым очевидным этапом создания бренда является работа с инфраструктурой города. Качественные дороги, комфортные гостиницы, удобный общественный транспорт делают город более привлекательным для целевых аудиторий. Наиболее интересно включение инфраструктуры в элементы бренда.
Другим важным аспектом формирования бренда города является социо-культурный аспект. Он направлен на выработку у горожан определенных моделей поведения, соответствующих бренду. Это позволяет заякорить членам общества их позиционирование, как жителей уникального места.
Позиционирование территории, как место жизни известных людей или художественных персонажей широко применяется в брендинге места. Например, в Лондоне вы без труда найдете знаменитые места приключений Шерлока Холмса.
Наконец, на сладкое мы оставили социальные медиа. Уже сейчас их роль в реализации маркетинговых стратегий продвижения территорий трудно переоценить. Их динамичный рост позволяет им занимать ведущие позиции в маркетинговых коммуникациях. Данная тенденция продолжит развиваться, поскольку, во-первых, все больше городов задумываются о своем позиционировании и, во-вторых, все активнее развиваются сами социальные медиа.
Точкой их соприкосновения является молодежь, которая, с одной стороны, наиболее восприимчива к инициативам бренда, а с другой — наиболее погружена в интернет. Поэтому продвижение бренда города в социальных сетях и блогах имеет большое значение для реализации концепции бренда территории.
В заключении хотелось бы сказать, что маркетинг территории возможен только в рамках социального партнерства. Если говорить просто, то вы должны убедить органы государственной власти, бизнес и общество в том, что ваша концепция является выгодной для всех. Однако на деле достаточно часто вместо города-бренда выходит басня про лебедя, рака и щуку.
Автор статьи: Вячеслав Рязанцев