«Алкогольный» маркетинг в эру Digital
Последнее десятилетие Digital стал, пожалуй, наиболее динамично развивающимся каналом коммуникации; а ведущие компании на абсолютно разных рынках не только увеличивают бюджеты на него в геометрической прогрессии, но и выделяют Digital как самостоятельную статью расходов. Особенно актуально это для алкогольных брендов, которые имеют серьезные законодательные ограничения на рекламу в классическом формате в традиционных медиа. Поэтому они и стали первыми исследователями маркетинговых инструментов на виртуальной территории. Предлагаем окунуться в мир Digital, чтобы посмотреть лучшие примеры использования нового рекламного пространства для продвижения алкогольных брендов в США в период с 2007 по 2012 годы.
Содержание
- 1 Введение
- 2 «Медиа высокой чёткости» и маркетинговая экосистема
- 3 Вовлечение
- 4 Сбор данных и поведенческий таргетинг
- 5 Стратегия «360 градусов»
- 6 Коммуникативные платформы
- 7 Социальные медиа
- 8 Онлайн-видео
- 9 Использование мобильных медиа
- 10 Виртуальная реальность
- 11 Таргетированный маркетинг, направленный на афроамериканцев и латиноамериканцев
Введение
Когда ведущая пивоваренная компания Heineken решила в 2007 году провести маркетинговую кампанию, чтобы «оживить свой бренд среди молодежи Пуэрто-Рико», она признала, что 30-секундные телевизионные ролики и другие виды традиционных СМИ не будут наиболее эффективным средством для коммуникации с данной целевой аудиторией. Вместо этого компания взялась за архитектуру мира онлайн, чтобы построить мощную интерактивную «виртуальную вселенную» под названием Город Heineken.
Совместно с рекламным агентством JWT Heineken начала кампанию с тизерных рекламных материалов, которые должны были рассказать о якобы реальной элитной жилой недвижимости. Однако когда потенциальные покупатели просили предоставить дополнительную информацию о жилье, они узнавали, что никакого нового жилого комплекса на самом деле не существует, и это только онлайн-инсталляция. А цена, за которую можно было приобрести часть этого имущества, исчислялась не деньгами, а вниманием, временем и вовлеченностью людей при коммуникации с брендом. Размер и «вместимость» виртуальной квартиры зависели от количества заработанных очков, называемых «Heikens», которые можно было получить, играя в брендированные игры на сайте Heineken или на Facebook.
В соответствии с тенденцией роста взаимоинтеграции онлайн- и оффлайн-медиа, а также слияния нашей реальной жизни с виртуальной, наиболее активным пользователям компания разослала оригинальные поощрительные наборы посредством прямой почтовой рассылки. Одним из необычных подарков были своеобразные «ключи» к их апартаментам в виде открывалок Heineken. Жители Heineken-City были погружены в «мир Heineken», где они могли посетить виртуальные джаз- и рок-концерты в клубах на «бульваре ритма», где пульсировал звуками цифровой логотип компании. Счастливые победители игр стали обладателями именных адресов бесплатной электронной почты, которые были размещены на домене @heicity.com. Пользователи, еженедельно отправлявшие с этой электронной почты письма бренд-команде Heineken, могла заработать статус VIP и попасть на специальные закрытые мероприятия и вечеринки в реальном времени. Как пояснили руководители агентства JWT популярному журналу Advertising Age, главным успехом стало «даже не то, что мы получили 10 000 лояльных Heineken потребителей пива, а то, что ежедневно «10 000 человек пользовалось нашей брендированной почтой, отправляло и получало сообщения с информацией о нашем бренде ежедневно».
Кампании подобные этой трансформируют характер рекламы в эпоху Digital. Сегодня алкогольные бренды (мы видим это на примере других крупных рекламодателей) продвигают свою продукцию с помощью широкого спектра новых платформ – с помощью социальных сетей и мобильных телефонов происходит погружение в виртуальную среду. Этот симбиоз коммерции и коммуникации только выигрывает благодаря росту глобального поколения интернет-пользователей, растущему потенциалу для доступа к онлайн-контенту в любое время, особенно с помощью мобильных устройств, а также увеличению вариативности самих рекламных онлайн-технологий, которые предлагают специализированные рекламные агентства.
Как и другие крупные алкогольных компаний, Heineken подписало «Кодекс этики», который включает положения по ограничению воздействия маркетинговых сообщений на несовершеннолетнюю молодежь; поэтому при открытии сайта Heineken-Сити, у пользователей запрашивалась дата рождения. Хотя простой математический расчёт позволяет любому человеку, даже если он моложе 18 лет, обойти этот юридический барьер. В то время как проверка возраста является одним из основных методов защиты несовершеннолетних от рекламы алкоголя в онлайн-медиа сегодня.
Но в новой цифровой среде такие механизмы кажутся не только недостаточными, но даже все более неуместными. Маркетинг в настоящее время полностью интегрирован в повседневные коммуникации и общественные отношения, и реклама как его структурная единица в том числе. В мире Digital маркетологи имеют возможность использовать весь арсенал инструментов, предназначенных для выстраивания более глубоких социальных отношений с потребителями, для поощрения их активного взаимодействия при продвижении продукта. И, самое главное, также прекрасно ясно, что сегодня маркетологи сосредоточены на сборе данных потребителей для дальнейшего, ещё более точного таргетирования рекламных сообщений.
На следующих страницах мы сначала рассмотрим ключевые концепции и методы, направляющие рост интерактивного маркетинга в определенном русле, а затем изучим четыре основных Digital-платформы: социальные медиа, онлайн-видео, мобильные сети, и сайты с погружением в виртуальную реальность. Всё это будет сопровождаться примерами того, как алкогольные бренды используют эти платформы для распространения своих сообщений.
«Медиа высокой чёткости» и маркетинговая экосистема
Крупные рекламные агентства США придумали фразу «медиа высокой четкости и маркетинговая экосистема», чтобы описать новый ландшафт, где потребители постоянно таргетированы и существуют одновременно как в онлайн-, так и в «реальном» мире. Ведущие интернет-компании работают с крупными рекламодателями, в том числе алкогольными компаниями, чтобы помочь им использовать возможности своих рекламных онлайн-сервисов. В современной системе цифрового маркетинга реклама, редакционный контент, измерение аудитории, а также доставка контента стали взаимосвязаны. Среди особенностей, которые определяют эту новую парадигму выделяются три: максимальное вовлечение пользователей в коммуникацию, таргетирование рекламы, а также повсеместное использование «стратегии 360 градусов» для достижения потребителей через СМИ.
Вовлечение
Одним из фундаментальных понятий интерактивного маркетинга является вовлечение, которое учёные определяют, как «тонкий подсознательный процесс, в ходе которого потребители начинают объединять услышанные рекламные сообщения в свои собственные ассоциативные ряды, дополняя символами и метафорами, что делает бренды личностно более актуальными». Целью этого является не просто односторонняя коммуникация потребителей с какими-либо продуктами или услугами, а создание условий, в которых люди будут взаимодействовать с брендом, смогут с ним «подружиться», благодаря чему он будет интегрирован в личные и социальные отношения потребителей.
«Участие» также предполагает постоянную генерацию подсознательных ассоциаций с брендом в голове потребителя. Исследовательский фонд рекламы (членами которого являются многие алкогольные компании, такие как Anheuser-Busch, E & J Gallo Winery, Miller Brewing, Heineken, а также рекламные агентства и частные исследовательские фирмы, которые работают на алкогольном рынке), разрабатывает методы для укрепления и измерения такого «участия», занимается поиском лучшего измерения уровня взаимодействия и влияния бренда на потребителей. «Маркетологи призваны обеспечить вовлечение пользователей в интернете, поэтому они должны ответить на вопрос «С кем хотят провести время представители её целевой аудитории?» — объясняет директор по маркетингу Molson Coors Brewing Company.
Такие бренды как Absolut, Miller и Guinness держат в штате специалистов по интернет-маркетингу, занимающихся развитием и управлением страниц брендов в интернете. Эти страницы служат для того, чтобы создавать условия для маркетинговых коммуникаций с потребителями, всячески способствовать продвижению продукции с помощью «веток обсуждения», проведения опросов и викторин, обмена брендированными фотографиями и видео, размещения ссылок на выездные акции и event-мероприятия, специально разработанные приложения для пользователей.
Все чаще маркетологи используют магнитно-резонансную томографию (МРТ), слежение за движением глаз во время интернет-сёрфинга, кожно-гальваническую реакцию и электроэнцефалографию (ЭЭГ), чтобы отточить свои стратегии вовлечения для Digital-маркетинга. Эти действия производятся в рамках развивающейся области – нейромаркетинга – которая призвана выявить, с помощью каких конкретных моделей активации мозга мы можем предсказать совершение покупок, найти отвечающие за желание покупать центры в головном мозге – определить неврологическую основу покупок. По результатам рекламных кампаний все чаще оценивается не только уровень и качество воздействия на потребителей, но и их вовлечение, участие.
Оплата работы многих Digital-агентств в настоящее время производится только по факту выполнения потребителями «каких-либо установленных заранее действий» по отношению к бренду в форме таких измеримых форм взаимодействия как обсуждение продукта на ветке, написание отзыва, голосование, «репост» или игра в приложении с «фокусированием на информации бренда».
Сбор данных и поведенческий таргетинг
Поведенческий таргетинг позволяет компаниям формировать уникальные долгосрочные отношения с отдельными клиентами. Благодаря постоянному сбору данных маркетологи могут разрабатывать персонализированные маркетинговые программы на основе уникальных предпочтений заказчика, его поведения и психологического профиля. Агентство ID Society, которое работало с брендами компании Diageo (Baileys, Captain Morgan, Crown Royal и Johnnie Walker), а также с Chivas Regal и Martell, помогло своим клиентам провести веб-кампаний, которые теперь могут идентифицировать, кто является их «лучшим клиентом и сколько они тратят на бренд».
Вот как это объяснил директор по стратегическим услугам ID Society John Winsell: «Мы должны оценивать, как часто люди покупают наши продукты и в течение какого количества лет. Например, преданный поклонник может купить 4 бутылки бренда X в год в течение 5 лет. Если этот продукт стоит $40, то один клиент (или один адрес электронной почты!) стоит $800. Святой Грааль в построении цифровой стратегии заключается в привлечении новых клиентов в вашу программу лояльности. Именно она поможет определить ваших лучших потребителей и держать их близко к бренду. Строительство онлайн-базы данных способно привлечь до 25000 потребителей, что увеличит Вашу выручку примерно на $20.000.000».
Многие рекламные кампании направлены исключительно на поощрение пользователей и для того, чтобы сформировать базу данных, включающую в себя номера мобильных телефонов, адреса электронной почты и личные предпочтения людей. Например, агентство Special Ops Media, работавшее с Proximo 1800 Tequila, разработало сайт для кампании бренда со специальным конкурсом, куда приглашало всех художников, дизайнеров и представителей «креативных» профессий для разработки нового дизайна бутылки. Когда пользователи загружали собственные макеты, у бренда была возможность собрать контактную информацию людей. В первые два месяца кампании было загружено 10000 бутылок, сайт посетили 100 000 уникальных посетителей, а объём контактов в базе данных вырос на 100%.
Стратегия «360 градусов»
Одной из основных особенностей современного маркетинга является повсеместное применение стратегии «360 градусов», когда компании стремятся войти в контакт с пользователями неоднократно, в любой точке медиа-ландшафта, где бы они ни находились: как онлайн, так и в «реальной жизни». Маркетологи разрабатывают свои кампании с таким расчётом, чтобы воспользоваться постоянной связью людей с технологиями, их «многозадачным» поведением и постоянно изменяющимся опытом взаимодействия с новыми медиа.
Рост доступа к широкополосному интернету, появление мобильного интернета и беспроводных сетей, а также возможность постоянного обмена мгновенными сообщениями привели к тому, что пользователи находятся в «постоянно включённом» состоянии. Главные медиа-игроки в настоящее время предлагают кроссплатформенные маркетинговые решения, где одновременно рекламодатель может купить внимание представителей своей целевой аудитории как в онлайн-, так и в оффлайн-медиа. Благодаря тому, что телефоны сегодня поддерживают интернет, наблюдается резкий рост новых бесплатных сервисов, связанных с мобильным видео, социальными сетями и приложениями, многие из которых базируются на показе рекламы. И алкогольные компании активно используют стратегию «360 градусов» в рамках своих рекламных кампании.
Например, в 2008 году Smirnoff провел кроссплатформенный «цифровой и оффлайн поиск сокровищ» в Австралии, в качестве которого выступила пробная ограниченная экспериментальная партия водки Smirnoff. Для того чтобы получить доступ к «крупнейшей бесплатной партии в стране» нужно было найти специальные билеты, которые организаторы прятали по всей территории Австралии. Ключи были размещены на «подпольном блоге», мобильных сайтах, Youtube, в Facebook и других интернет-площадках. «Билетный GPS-трекер» периодически включался, рассылая оповещения участникам с местонахождением следующего билета.
Коммуникативные платформы
Все описанные выше процессы – вариации на темы коммуникации с потребителями, сбора данных, поведенческого таргетинга и стратегии «всегда онлайн на 360 градусов» основаны на четырёх медийных онлайн-платформах, которые формируют современный цифровой рынок. Это социальные медиа, онлайн-видео, мобильные сети и технология погружения в виртуальную реальность. Как мы покажем далее, алкогольные компании находятся в авангарде новых стратегий и методов, разработанных, чтобы использовать силу этих платформ.
Социальные медиа
Существенный рост и популярность таких социальных сетей как Facebook, Instagram и Twitter уже серьёзно изменили медиа-ландшафт. Пользователи Facebook по всему миру тратят на социальную сеть в среднем по 5 часов в день. На этих социальных медиа-платформах молодые люди создают детализированные персональные профили, обмениваются мгновенными сообщениями со своими друзьями, меняют «статусы», загружают фотографии, играют в игры самостоятельно и вместе с другими людьми, делятся видеозаписями и ссылками с других сайтов. Неудивительно, что растущий интерес маркетологов к использованию вирусных маркетинговых возможностей социальных сетей привёл к тому, что теперь отдельные потребители сами продвигают бренды и постепенно замещают маркетологов в качестве источников обмена сообщениями. Как сегодня говорят маркетологи, возможности вовлечения в социальных медиа гораздо шире, чем у традиционных СМИ, также как глубина этого вовлечения.
Новое поколение компаний, специализирующихся на маркетинге в социальных медиа, появилось всего несколько лет назад, и обещает помочь брендам полностью использовать силу новых платформ и соответствующих маркетинговых решений. Обсуждения брендов, продуктов и услуг всё чаще вплетены во взаимодействие между пользователями социальных сетей, и оно может иметь всё большое влияние, даже когда люди никого сознательно не просят выразить своё мнение о каком-либо бренде. Маркетинговые сообщения могут быстро распространяться в социальных медиа с помощью «сарафанного радио». Когда сообщения пересылаются друг другу в экосистеме социальных медиа, это означает полное одобрение отправителем, что увеличивает у получателя лояльность к бренду. Компании, занимающиеся мониторингом социальных сетей, предоставляют рекламодателям возможность внимательно следить за активностью вокруг их брендов и помогают формировать нужный информационный фон. Согласно исследованию, опубликованному университетом McCann (UM), «каждый элемент цифровых СМИ становится всё более социализированным, что предоставляет маркетологам такую степень таргетирования аудитории, какой не было никогда раньше. Новые медиа позволяют теперь точно настроить каналы коммуникации, по которым сообщение будет доставлено точно адресату».
Поскольку пользователи социальных сетей оставляют достаточно много личной информации в собственных профилях, рекламодатели (включая «алкогольные» компании) могут таргетировать пользователей с максимальной точностью. Ещё в 2008 году в своём медиа-ките MySpace отдельно выделил категории для алкогольных и табачных брендов. Так, например, если маркетолог хотел доставить объявление своей целевой аудитории, социальная сеть отправляла объявление 607 000 человек, интересующихся пивом и 1 670 000 пользователям, которые идентифицировали себя с категорией «любителей выпить».
Компания Molson является типичным производителем алкогольных напитков в стремлении использовать «социальные медиа, чтобы очеловечить свой бренд и вступить в коммуникацию с клиентами, сделать их ближе к пивоварам. Как Molson работает в социальных медиа, объясняет эксперт агентства Radian6: «Они признали, что все больше и больше их аудитория тяготеет к интернет-порталам как к инструментам для общения и обмена опытом как с компаниями, так и друг с другом. Molson увидели, как благодаря социальным медиа начали меняться ожидания потребителей по отношению к интернет-компаниям, поэтому смогли стать ближе к своим потребителям». Алкогольные бренды всё больше полагаются на знания и опыт специалистов по SMM.
Развитие социальных медиа породило множество уникальных возможностей для продвижения на этих популярных платформах. Опросы, виртуальные подарки, бесплатные образцы и конкурсы могут быть быстро созданы с целью «вирусного обмена» через Facebook и другие социальные медиа, которые могут отслеживаться в режиме реального времени. Вот некоторые из множества возможных способов для использования алкогольными брендами социальных медиа:
- Онлайн-игры в социальных медиа пользуются популярностью на Facebook. Компания Coors выступала в качестве спонсора игры WaterCooler`s Fantasy Football 2009. Наряду с этим было известно, что демографическим ядром приложения являлись геймеры, в том числе спортивные болельщики из колледжей. В приложении была возможность играть пользователям Facebook как «с компьютером», так и друг с другом. WaterCooler обеспечила дополнительное «социальное взаимодействие» благодаря тому, что можно было отпраздновать победу, разместив счёт матча у себя в профиле, тем самым провоцируя друзей/противников сыграть матч-реванш. В приложении также можно было дарить разные мелочи и приглашать друзей к участию в тестах и обсуждениях.
- Такие бренды как Beck ведут свои собственные блоги, размещая «захватывающие, интересные, уникальные статьи, которые в кратком виде отражают точку зрения бренда на мир». Блог «The Daily Different» от имени бренда ведет специально нанятый комик. Также пользователи могут следить за историями, подписавшись на канал в Twitter, Youtube или страницу в Facebook. Важно отметить, что у вашего алкогольного бренда должна быть собственная страничка в Википедии, чтобы по запросу в поисковике была только актуальная информация о бренде.
- Когда Bud Lime был представлен в США, некоторые канадцы, заинтересовавшиеся новинкой, создали пять групп в Facebook, где спрашивали компанию, когда Bud Lime появится и у них. Дистрибьютор Bud Lime нашёл 100 членов этих групп, и отправил им «Комплекты для бренд-амбассадоров» Это было частью хорошо организованной кампании, которая включала в себя конкурс в социальных медиа, «микросайт» на YouTube и флэшмоб, проведенный специально нанятым event-агентством.
- Виджеты – небольшие, скачиваемые приложения, с помощью которых можно интегрировать рекламу в онлайн-приложения и игры. Эти новые цифровые устройства также используются для того, чтобы привлечь пользователей на сайт пивного или алкогольного бренда. Виджет Ciroc Vodka позволял онлайн-пользователям бесплатно посмотреть видео совладельца бренда Sean «Puff Daddy» Combs (который сотрудничает с алкогольным производителем Diageo), а также получить рецепт напитка.
- LivingSocial.com позволяет своим пользователям «Писать обзоры и оценивать любимые сорта пива и публиковать их на «стенах» друзей. И собирать таким образом целую коллекцию пивных сортов онлайн». Недавно сайт приобрел домен BuyYourFriendaDrink.com, где можно приобрести подарочные сертификаты на покупку напитков. Владельцы сайта надеются со временем также работать с ликероводочными производителями напрямую. Генеральный директор LivingSocial объяснил, что сайт может также быть использован маркетологами пивных, винных брендов и производителями крепких напитков. С помощью сайта бренд может найти аудиторию для специального мероприятия в баре, разослать приглашения и рекламные коды онлайн».
Онлайн-видео
Регулярный просмотр видео в режиме онлайн теперь является обычным занятием для почти 117 млн. американцев, которые тратят на это больше времени, чем на блоги или социальные сети. Такой способ времяпрепровождения особенно популярен у молодежи – свыше 82 процентов подростков старшего возраста регулярно делятся своими любимыми видео через социальные сети.
Растущая роль рекламы поможет преобразовать саму среду онлайн-видео, для того чтобы добиваться максимальной коммерческой эффективности. YouTube называет себя «Развлекательным сайтом №1 в Интернете», где пользователи тратят в среднем более 2,5 часов в месяц. YouTube предоставляет широкий спектр услуг, призванных помочь брендам повысить их «видимость» на сайте. Youtube уже является второй по величине поисковой системой (уступая только Google, своей материнской компании). В качестве одного из результатов своей маркетинговой политике на медиаполе Youtube видит создание такого канала, где маркетологи смогут осуществлять взаимодействие со своей общественностью благодаря различным видам пользовательской активности: комментариям, рейтингам, просмотрам и «расшариванию» в социальных медиа.
Легкость, с которой пользователи могут интегрировать видео с YouTube на свои страницы в социальных сетях или пересылать друзьям, позволяет делать популярные видеозаписи «вирусными». Маркетологи стремятся максимально использовать это явление, потому что сами пользователи становятся «послами бренда» и тогда гораздо более вероятно, что видео будет хорошо принято, позволит добиться максимального охвата при минимальной цене за контакт. Производители алкогольных напитков относятся к числу тех, кто активно пользуется этой новой рекламной платформой:
- Absolut снял серию вирусных роликов с участием американских комиков, которая была разработана специально под «комедийное онлайн-сообщество». Кампания, как по её итогам сказали представители Absolut, «получила огромный кредит доверия к бренду» и позволила «Absolut присутствовать в мире онлайн-комедии и «застолбить» юмористический образ за собой»: «Этот проект вызвал значительный зрительский интерес (1483527 просмотров на YouTube), а также получил множество откликов».
- Smirnoff продвигала свою водку с «чаем» с помощью вирусного видео «Чайная вечеринка», которое по сути являлось музыкальной видеопародией, в которой элегантные богатые и взрослые люди читали рэп. За первые 10 дней видео было просмотрено более 600 000 раз и привлекло к себе внимание ведущих телеканалов, включая CNN. За год видео просмотрели более 5 миллионов зрителей.
- В рекламе Budweiser было показано то, как двое неизвестных купаются в озере нагишом в то время, как толпа любителей подводных вечеринок наблюдает за всем этим. Видео вышло с заголовком «Запрещенная реклама Bud для SuperBowl» — типичным для подобных роликов, которые никогда не будут разрешены на телевидении. В итоге видео просмотрели более 9 миллионов человек.
- Для своего бренда Icehouse, пивоваренная компания Miller совместно со своим digital-агентством создала Brewtron – «веселого робота, который сыграл главную роль в онлайн-видео.» Робот был придуман, чтобы заинтересовать молодое поколение мужчин, любящих выпить. Brewtron был показан в вирусных видео, созданных Maxim.com и «посеян» на других сайтах.
- Использование онлайн-развлечений, включая видео и музыку, направлены на наиболее молодую целевую аудиторию. Например, проект «Uncovered», разработанный в целях поддержки Southern Comfort представляет собой серию видео-передач, размещенных на playboy.com, показывал известных музыкантов, которые обсуждали и играли свои песни. Southern Comfort использовал агрессивную стратегию продвижения, привлекая онлайн-площадки NBC, CBS, Fox и т.д., в том числе программу «Saturday Night Live». Компания также работала с порталом Hulu, где зрители могли выбрать, какие видеоролики от Southern Comfort они хотят посмотреть.
Использование мобильных медиа
Представление широкой публике и распространение iPhone, который позволил загружать на мобильные устройства огромное количество приложений, значительно расширил арсенал маркетологов. Мобильный маркетинг уже стал критически важной частью коммуникации, и сегодня играет заметную роль в таргетировании рекламы. Реклама на мобильных устройствах сегодня особенно действенна, так как позволяет рекламодателям комбинировать поведенческие характеристики и данные о местоположении пользователей. Мобильная реклама будет всё больше полагаться на интерактивное видео и прочно «встроится» в «мобильные социальные сети».
Среди мобильных кампаний для алкогольных брендов можно выделить следующие:
- Jim Beam разработал мобильные веб-сайты для различных собственных брендов с активным использованием QR-кодов, что позволяло переходить на сайты с помощью камеры мобильного телефона. В ссылке по QR-коду может быть вложено объявление, купон или другой полезный бенефит, который пользователи могли использовать на персональном компьютере или мобильном телефоне.
- Malibu rum разработало и выложило в свободный доступ собственную игру для iPhone: «Получи свой собственный остров» («Get Your Island On»), где пользователи могли играть в боулинг в хижинах и на пляже, в подземной пещере и внутри аквариума. Управление было понятно на интуитивном уровне, а бутылки Malibu rum просто выступали в качестве кегель. Естественно, прежде чем предоставить возможность для скачивания и запуска, предложение запрашивало возраст пользователя. Приятным бонусом стала возможность скачать полюбившиеся во время игры музыкальные треки с Malibu-rum.com.
- Budweiser создал Ale Finder – приложение, которое показывало ближайшие пабы, бары и рестораны с разливным Bud American Ale, а также ближайшие торговые точки, где пользователи могли купить упаковку из шести бутылок. Digital-агентство, обслуживающее Budweiser комментировало выход приложения следующими словами: «Мы выпустили приложение, чтобы «вытащить» людей из онлайна в оффлайн».
- GPS-приложение Drinkspiration от Absolut для мобильных платформ позволяло выбирать, заказывать или рекомендовать один из множества коктейлей, в соответствии с настроением пользователей, погодой, временем, местом или определенной атмосферой. Приложение представляло собой интерактивную библиотеку, которая позволяла вплоть до минуты отследить главные мировые тренды в области алкогольных коктейлей, а затем поделиться понравившимися рецептами с помощью Twitter или Facebook. «Приложение позволяет пользователям посредством простой прокрутки выбрать как категории, так и определенные напитки. Своим выбором вы можете легко поделиться с друзьями или даже создать топ-листы с помощью Facebook и Twitter» — гласил пресс-релиз компании, — «Drinkspiration включал в себя функцию, которая подключается к вашей учетной записи Facebook, что позволяет «делиться вашими напитками с друзьями, которые будут отображаться в обновлениях вашего статуса или на стене».
Виртуальная реальность
Достижения современной науки и техники, видео высокой четкости и другие технологии дополненной реальности позволили появиться новому поколению приложений с использованием виртуальной реальности, в том числе интерактивных игр и трехмерных миров. Использование «динамического размещения продукта» позволило включить напитки в основную сюжетную линию игры, и запрограммировать приложение реагировать на действия игрока в режиме реального времени, изменять, обновлять или адаптировать сообщение под конкретную личность. С помощью мультимедиа сами объявления стали гораздо более захватывающими.
Такая реклама предлагает маркетологам современные технологии для инициирования взаимодействия с пользователем при помощи баннеров, видео, активации кнопкой мыши, мгновенного обмена сообщениями, электронной почты и других форм интерактивной коммуникации. Такая реклама позволяет понять «как именно пользователи взаимодействуют с брендом». Исследования показали, что интерактивные мультимедийные объявления способны существенно повысить ключевые маркетинговые показатели, такие как «узнаваемость бренда» и «намерение купить». Такая реклама направлена и на поощрение сбора информации о пользователях через викторины, опросы и исследования. С помощью мультимедиа пользовательские данные на микроуровне могут быть собраны и проанализированы, чтобы определить, например, клики, «горячие точки», движение глаз и другие показатели.
Алкогольные компании находятся в авангарде использования этих инструментов. «…Всего лишь несколько отраслей используют инструменты для интеграции со спортивными и прочими событиями так как это делает пивоваренная индустрия» — отмечают эксперты. Вот несколько примеров того, как алкогольная отрасль использует технологии погружения:
- «Pose Off» от Captain Morgan’s была отмечена как «кампания, попытавшаяся выйти за рамки онлайн-рекламы», представляющая целую область видеороликов, начиная со звезд сериала “The Girls Next Door”, которые учат имитировать знаменитый тембр Captain Morgan в формате тренировки, и оканчивая возможностью пользователей повторять за звездами и размещать собственные видеопародии
- Bud Light выступил спонсором в «ZOOM» серии игр для мобильных платформ, которые были размещены для бесплатного скачивания. Среди игр были Air Hockey, Craps, Vector Runner, Ping Pong, Day Drive, Trick Hoops Challenge, Speed Back, and Club 300 Bowling, в которые была интегрирована реклама Bud Light в различных форматах.
- В 2007 году Anheuser-Busch провело конкурс по поиску нового лица модельного бизнеса – супермодели для рекламы нижнего белья. После первого этапа отбора был устроен тур для определения лучших из лучших в каждом регионе. Тур освещался в передаче Second Life на MTV. А в качестве компетентного жюри выступали одновременно звезды, которые приезжали на просмотр, и обычные пользователи, которые могли отследить актуальную информацию на сайте. Этот пример показывает то, как постепенно размывается грань между онлайн- и оффлайн-медиа, поскольку сам конкурс одновременно был проведен и в сети (на официальном сайте и канале на YouTube), и в реальной жизни (показы проводились в ночных клубах Лас-Вегаса, Нью-Йорка, Лос-Анжелеса и других крупных городах), и получили достаточно широкое освещение в масс-медиа (передачи Select Lounge в Second Life на MTV).
Исследование, проведенное компанией Millions of Us (технологическая компания отвечает за виртуальные кампании для Diageo, Anheuser-Busch и других участников рынка) показало, что виртуальный маркетинг является очень мощным средством убеждения. Как сообщили в компании «это дает беспрецедентную глубину взаимодействия с потребителями, помогает положительно коммуницировать с той аудиторией, которую трудно «достать» с помощью других каналов». «Виртуальный мерчендайзинг» позволяет добиваться обратной связи от молодёжи и может быть очень рентабельным. Виртуальные предметы и другие цифровые активы вовлекают потребителей “generation Y” гораздо больше, чем взрослых потребителей.
Различные методы рекламы и технологии, обсуждаемые в этой статье, конечно, не работают самостоятельно. Чаще всего рекламодатели используют ряд подходов, опираясь на новые и классические медиа, чтобы доставить сообщение к потребителю не только домой, но и «в карман, где лежит телефон пользователя». Особенно в новых медиа, где контекстная и коммерческие границы стираются, и многие из методов (например, вовлечение, узкотаргетированная реклама и стратегия «360 градусов») и платформ (например, социальные медиа, онлайн-видео, мобильные сети, и погружение в виртуальную реальность), как это говорилось выше, используются одновременно.
Таргетированный маркетинг, направленный на афроамериканцев и латиноамериканцев
Все большее число интернет-услуг в США в настоящее время направлено на латиноамериканцев и афроамериканцев. В самом деле, было показано, что молодежь этих этнических групп потребляет больше медиа-контента, в том числе через цифровые носители, чем «белая» молодежь, давая маркетологам, продвигающим алкогольные напитки, больше возможностей для взаимодействия с данными целевыми группами. Приведем несколько примеров:
- Для продвижения водки Ciroc был нанят Sean «Diddy» Combs, популярный афроамериканец-рэпер, который снимался в клипах, рекламирующих водку. Запустив свой новый приправленный ромом «Dragon Berry», Бакарди возложил свои надежды на афроамериканских и латиноамериканских мужчин в возрасте от 25 до 34 лет. Мобильный маркетинг был одним из важнейших компонентов кампании: потребители могли отправить слово «дракон» с мобильного телефона для доступа на мобильный сайт, где перечислены различные рецепты с данным напитком. «Digital должен использоваться прямо сейчас», — пояснил бренд-директор этого направления компании – «Мы должны не только работать с потребителем в магазине, но и даже до его прихода в магазин». Наряду с этим пользователи могли поделиться с друзьями в Facebook понравившимися рецептами, что также являлось частью стратегии по продвижению в социальных медиа.
- С 2007 года компания Heineken работала с порталом BlackPlanet.com, который позиционирует себя как «самую большую общину чернокожих в Интернете». Совместно они провели конкурс «по поиску лучшей музыки» на сайте для того, чтобы понять музыкальные предпочтения своей аудитории. Также сервис позволял прослушать новые музыкальные композиции в пробном режиме всем «прогрессивным потребителям светлого пива». Heineken также создал Членство Choice Awards на сайте BlackPlanet, опираясь почти миллион посетителей в месяц. Heineken был добавлен в друзья многими из пользователей сайта. Старший бренд-менеджер Heineken выразил удовлетворение результатами этой кампании, объясняя это тем что: «Часть целевой аудитории в итоге выразила желание получать сообщения от бренда, и продолжать коммуницировать с Heineken и дальше»
- Heineken разработала широкомасштабный музыкальный онлайн-сервис Heinekenredstarsoul.com, с возможностью просматривать множество видеороликов. Сайт удачно интегрировал в себя возможности просмотра и «шеринга» на Facebook. На портале размещали работы художников и анонсы актуальных культурных событий.
- Dos Equis использовал мобильный маркетинг в рамках интернет-приложения для фотографий и создания коллажей, и событийный маркетинг.
- Miller разработал с Yahoo и Telemundo специальное руководство, чтобы помочь пользователям управлять собственным мини-сайтом на Millerlitelatino.
- Jack Daniels создал портал Starmedia Lounge, где рассказывал о последних развлечениях и коктейлях, актуальных у испаноязычной аудитории в Интернете. Целевой аудиторией проекта было более миллиона испаноязычных пользователей в интернете как в Мексике, так в американских Лос-Анджелесе, Майами и Нью-Йорке.
Эти кампании представляют собой лишь несколько примеров того, как алкогольные бренды интегрируются для взаимодействия и сбора данных в стратегии на 360 градусов, для того чтобы достичь целевых рынков с помощью социальных медиа, онлайн-видео, мобильного маркетинга и различных digital-платформ.
Возвращаясь к российской практике, стоит отметить, что сегодня рекламирование алкогольных напитков в интернете запрещено. Однако несовершенство законодательства, его объективное отставание от развития технологий открывает большие возможности по продвижению брендов в виртуальной реальности. Особенно это касается информации, поданной под соусом информирования потребителей о свойствах алкогольных напитков, что даже де-юре в нашей стране не является рекламой. Именно поэтому опыт наших заокеанских коллег может быть полезен как для маркетологов и рекламистов, так и для законотворцев.
Автор статьи: Максим Савидов