«Алкогольный» маркетинг в эру Digital. Часть 1
Последнее десятилетие Digital стал, пожалуй, наиболее динамично развивающимся каналом коммуникации; а ведущие компании на абсолютно разных рынках не только увеличивают бюджеты на него в геометрической прогрессии, но и выделяют Digital как самостоятельную статью расходов. Особенно актуально это для алкогольных брендов, которые имеют серьезные законодательные ограничения на рекламу в классическом формате в традиционных медиа. Поэтому они и стали первыми исследователями маркетинговых инструментов на виртуальной территории. Предлагаем окунуться в мир Digital, чтобы посмотреть лучшие примеры использования нового рекламного пространства для продвижения алкогольных брендов в США в период с 2007 по 2012 годы.
Содержание
Введение
Когда ведущая пивоваренная компания Heineken решила в 2007 году провести маркетинговую кампанию, чтобы «оживить свой бренд среди молодежи Пуэрто-Рико», она признала, что 30-секундные телевизионные ролики и другие виды традиционных СМИ не будут наиболее эффективным средством для коммуникации с данной целевой аудиторией. Вместо этого компания взялась за архитектуру мира онлайн, чтобы построить мощную интерактивную «виртуальную вселенную» под названием Город Heineken.
Совместно с рекламным агентством JWT Heineken начала кампанию с тизерных рекламных материалов, которые должны были рассказать о якобы реальной элитной жилой недвижимости. Однако когда потенциальные покупатели просили предоставить дополнительную информацию о жилье, они узнавали, что никакого нового жилого комплекса на самом деле не существует, и это только онлайн-инсталляция. А цена, за которую можно было приобрести часть этого имущества, исчислялась не деньгами, а вниманием, временем и вовлеченностью людей при коммуникации с брендом. Размер и «вместимость» виртуальной квартиры зависели от количества заработанных очков, называемых «Heikens», которые можно было получить, играя в брендированные игры на сайте Heineken или на Facebook.
В соответствии с тенденцией роста взаимоинтеграции онлайн- и оффлайн-медиа, а также слияния нашей реальной жизни с виртуальной, наиболее активным пользователям компания разослала оригинальные поощрительные наборы посредством прямой почтовой рассылки. Одним из необычных подарков были своеобразные «ключи» к их апартаментам в виде открывалок Heineken. Жители Heineken-City были погружены в «мир Heineken», где они могли посетить виртуальные джаз- и рок-концерты в клубах на «бульваре ритма», где пульсировал звуками цифровой логотип компании. Счастливые победители игр стали обладателями именных адресов бесплатной электронной почты, которые были размещены на домене @heicity.com. Пользователи, еженедельно отправлявшие с этой электронной почты письма бренд-команде Heineken, могла заработать статус VIP и попасть на специальные закрытые мероприятия и вечеринки в реальном времени. Как пояснили руководители агентства JWT популярному журналу Advertising Age, главным успехом стало «даже не то, что мы получили 10 000 лояльных Heineken потребителей пива, а то, что ежедневно «10 000 человек пользовалось нашей брендированной почтой, отправляло и получало сообщения с информацией о нашем бренде ежедневно».
Кампании подобные этой трансформируют характер рекламы в эпоху Digital. Сегодня алкогольные бренды (мы видим это на примере других крупных рекламодателей) продвигают свою продукцию с помощью широкого спектра новых платформ – с помощью социальных сетей и мобильных телефонов происходит погружение в виртуальную среду. Этот симбиоз коммерции и коммуникации только выигрывает благодаря росту глобального поколения интернет-пользователей, растущему потенциалу для доступа к онлайн-контенту в любое время, особенно с помощью мобильных устройств, а также увеличению вариативности самих рекламных онлайн-технологий, которые предлагают специализированные рекламные агентства.
Как и другие крупные алкогольных компаний, Heineken подписало «Кодекс этики», который включает положения по ограничению воздействия маркетинговых сообщений на несовершеннолетнюю молодежь; поэтому при открытии сайта Heineken-Сити, у пользователей запрашивалась дата рождения. Хотя простой математический расчёт позволяет любому человеку, даже если он моложе 18 лет, обойти этот юридический барьер. В то время как проверка возраста является одним из основных методов защиты несовершеннолетних от рекламы алкоголя в онлайн-медиа сегодня.
Но в новой цифровой среде такие механизмы кажутся не только недостаточными, но даже все более неуместными. Маркетинг в настоящее время полностью интегрирован в повседневные коммуникации и общественные отношения, и реклама как его структурная единица в том числе. В мире Digital маркетологи имеют возможность использовать весь арсенал инструментов, предназначенных для выстраивания более глубоких социальных отношений с потребителями, для поощрения их активного взаимодействия при продвижении продукта. И, самое главное, также прекрасно ясно, что сегодня маркетологи сосредоточены на сборе данных потребителей для дальнейшего, ещё более точного таргетирования рекламных сообщений.
На следующих страницах мы сначала рассмотрим ключевые концепции и методы, направляющие рост интерактивного маркетинга в определенном русле, а затем изучим четыре основных Digital-платформы: социальные медиа, онлайн-видео, мобильные сети, и сайты с погружением в виртуальную реальность. Всё это будет сопровождаться примерами того, как алкогольные бренды используют эти платформы для распространения своих сообщений.
«Медиа высокой чёткости» и маркетинговая экосистема
Крупные рекламные агентства США придумали фразу «медиа высокой четкости и маркетинговая экосистема», чтобы описать новый ландшафт, где потребители постоянно таргетированы и существуют одновременно как в онлайн-, так и в «реальном» мире. Ведущие интернет-компании работают с крупными рекламодателями, в том числе алкогольными компаниями, чтобы помочь им использовать возможности своих рекламных онлайн-сервисов. В современной системе цифрового маркетинга реклама, редакционный контент, измерение аудитории, а также доставка контента стали взаимосвязаны. Среди особенностей, которые определяют эту новую парадигму выделяются три: максимальное вовлечение пользователей в коммуникацию, таргетирование рекламы, а также повсеместное использование «стратегии 360 градусов» для достижения потребителей через СМИ.
Вовлечение
Одним из фундаментальных понятий интерактивного маркетинга является вовлечение, которое учёные определяют, как «тонкий подсознательный процесс, в ходе которого потребители начинают объединять услышанные рекламные сообщения в свои собственные ассоциативные ряды, дополняя символами и метафорами, что делает бренды личностно более актуальными». Целью этого является не просто односторонняя коммуникация потребителей с какими-либо продуктами или услугами, а создание условий, в которых люди будут взаимодействовать с брендом, смогут с ним «подружиться», благодаря чему он будет интегрирован в личные и социальные отношения потребителей.
«Участие» также предполагает постоянную генерацию подсознательных ассоциаций с брендом в голове потребителя. Исследовательский фонд рекламы (членами которого являются многие алкогольные компании, такие как Anheuser-Busch, E & J Gallo Winery, Miller Brewing, Heineken, а также рекламные агентства и частные исследовательские фирмы, которые работают на алкогольном рынке), разрабатывает методы для укрепления и измерения такого «участия», занимается поиском лучшего измерения уровня взаимодействия и влияния бренда на потребителей. «Маркетологи призваны обеспечить вовлечение пользователей в интернете, поэтому они должны ответить на вопрос «С кем хотят провести время представители её целевой аудитории?» — объясняет директор по маркетингу Molson Coors Brewing Company.
Такие бренды как Absolut, Miller и Guinness держат в штате специалистов по интернет-маркетингу, занимающихся развитием и управлением страниц брендов в интернете. Эти страницы служат для того, чтобы создавать условия для маркетинговых коммуникаций с потребителями, всячески способствовать продвижению продукции с помощью «веток обсуждения», проведения опросов и викторин, обмена брендированными фотографиями и видео, размещения ссылок на выездные акции и event-мероприятия, специально разработанные приложения для пользователей.
Все чаще маркетологи используют магнитно-резонансную томографию (МРТ), слежение за движением глаз во время интернет-сёрфинга, кожно-гальваническую реакцию и электроэнцефалографию (ЭЭГ), чтобы отточить свои стратегии вовлечения для Digital-маркетинга. Эти действия производятся в рамках развивающейся области – нейромаркетинга – которая призвана выявить, с помощью каких конкретных моделей активации мозга мы можем предсказать совершение покупок, найти отвечающие за желание покупать центры в головном мозге – определить неврологическую основу покупок. По результатам рекламных кампаний все чаще оценивается не только уровень и качество воздействия на потребителей, но и их вовлечение, участие.
Оплата работы многих Digital-агентств в настоящее время производится только по факту выполнения потребителями «каких-либо установленных заранее действий» по отношению к бренду в форме таких измеримых форм взаимодействия как обсуждение продукта на ветке, написание отзыва, голосование, «репост» или игра в приложении с «фокусированием на информации бренда».
Сбор данных и поведенческий таргетинг
Поведенческий таргетинг позволяет компаниям формировать уникальные долгосрочные отношения с отдельными клиентами. Благодаря постоянному сбору данных маркетологи могут разрабатывать персонализированные маркетинговые программы на основе уникальных предпочтений заказчика, его поведения и психологического профиля. Агентство ID Society, которое работало с брендами компании Diageo (Baileys, Captain Morgan, Crown Royal и Johnnie Walker), а также с Chivas Regal и Martell, помогло своим клиентам провести веб-кампаний, которые теперь могут идентифицировать, кто является их «лучшим клиентом и сколько они тратят на бренд».
Вот как это объяснил директор по стратегическим услугам ID Society John Winsell: «Мы должны оценивать, как часто люди покупают наши продукты и в течение какого количества лет. Например, преданный поклонник может купить 4 бутылки бренда X в год в течение 5 лет. Если этот продукт стоит $40, то один клиент (или один адрес электронной почты!) стоит $800. Святой Грааль в построении цифровой стратегии заключается в привлечении новых клиентов в вашу программу лояльности. Именно она поможет определить ваших лучших потребителей и держать их близко к бренду. Строительство онлайн-базы данных способно привлечь до 25000 потребителей, что увеличит Вашу выручку примерно на $20.000.000».
Многие рекламные кампании направлены исключительно на поощрение пользователей и для того, чтобы сформировать базу данных, включающую в себя номера мобильных телефонов, адреса электронной почты и личные предпочтения людей. Например, агентство Special Ops Media, работавшее с Proximo 1800 Tequila, разработало сайт для кампании бренда со специальным конкурсом, куда приглашало всех художников, дизайнеров и представителей «креативных» профессий для разработки нового дизайна бутылки. Когда пользователи загружали собственные макеты, у бренда была возможность собрать контактную информацию людей. В первые два месяца кампании было загружено 10000 бутылок, сайт посетили 100 000 уникальных посетителей, а объём контактов в базе данных вырос на 100%.
Стратегия «360 градусов»
Одной из основных особенностей современного маркетинга является повсеместное применение стратегии «360 градусов», когда компании стремятся войти в контакт с пользователями неоднократно, в любой точке медиа-ландшафта, где бы они ни находились: как онлайн, так и в «реальной жизни». Маркетологи разрабатывают свои кампании с таким расчётом, чтобы воспользоваться постоянной связью людей с технологиями, их «многозадачным» поведением и постоянно изменяющимся опытом взаимодействия с новыми медиа.
Рост доступа к широкополосному интернету, появление мобильного интернета и беспроводных сетей, а также возможность постоянного обмена мгновенными сообщениями привели к тому, что пользователи находятся в «постоянно включённом» состоянии. Главные медиа-игроки в настоящее время предлагают кроссплатформенные маркетинговые решения, где одновременно рекламодатель может купить внимание представителей своей целевой аудитории как в онлайн-, так и в оффлайн-медиа. Благодаря тому, что телефоны сегодня поддерживают интернет, наблюдается резкий рост новых бесплатных сервисов, связанных с мобильным видео, социальными сетями и приложениями, многие из которых базируются на показе рекламы. И алкогольные компании активно используют стратегию «360 градусов» в рамках своих рекламных кампании.
Например, в 2008 году Smirnoff провел кроссплатформенный «цифровой и оффлайн поиск сокровищ» в Австралии, в качестве которого выступила пробная ограниченная экспериментальная партия водки Smirnoff. Для того чтобы получить доступ к «крупнейшей бесплатной партии в стране» нужно было найти специальные билеты, которые организаторы прятали по всей территории Австралии. Ключи были размещены на «подпольном блоге», мобильных сайтах, Youtube, в Facebook и других интернет-площадках. «Билетный GPS-трекер» периодически включался, рассылая оповещения участникам с местонахождением следующего билета.
Коммуникативные платформы
Все описанные выше процессы – вариации на темы коммуникации с потребителями, сбора данных, поведенческого таргетинга и стратегии «всегда онлайн на 360 градусов» основаны на четырёх медийных онлайн-платформах, которые формируют современный цифровой рынок. Это социальные медиа, онлайн-видео, мобильные сети и технология погружения в виртуальную реальность. Как мы покажем далее, алкогольные компании находятся в авангарде новых стратегий и методов, разработанных, чтобы использовать силу этих платформ.
Продолжение статьи выйдет на нашем сайте 16 марта и будет доступно по этой ссылке Автор статьи: Максим Савидов
