«Алкогольный» маркетинг в эру Digital. Часть 2

Автор: StartWrite · 12.11.2015

Это продолжение статьи «Алкогольный» маркетинг в эру Digital. Часть 1

Социальные медиа

Существенный рост и популярность таких социальных сетей как Facebook, Instagram и Twitter уже серьёзно изменили медиа-ландшафт. Пользователи Facebook по всему миру тратят на социальную сеть в среднем по 5 часов в день. На этих социальных медиа-платформах молодые люди создают детализированные персональные профили, обмениваются мгновенными сообщениями со своими друзьями, меняют «статусы», загружают фотографии, играют в игры самостоятельно и вместе с другими людьми, делятся видеозаписями и ссылками с других сайтов. Неудивительно, что растущий интерес маркетологов к использованию вирусных маркетинговых возможностей социальных сетей привёл к тому, что теперь отдельные потребители сами продвигают бренды и постепенно замещают маркетологов в качестве источников обмена сообщениями. Как сегодня говорят маркетологи, возможности вовлечения в социальных медиа гораздо шире, чем у традиционных СМИ, также как глубина этого вовлечения.

Новое поколение компаний, специализирующихся на маркетинге в социальных медиа, появилось всего несколько лет назад, и обещает помочь брендам полностью использовать силу новых платформ и соответствующих маркетинговых решений. Обсуждения брендов, продуктов и услуг всё чаще вплетены во взаимодействие между пользователями социальных сетей, и оно может иметь всё большое влияние, даже когда люди никого сознательно не просят выразить своё мнение о каком-либо бренде. Маркетинговые сообщения могут быстро распространяться в социальных медиа с помощью «сарафанного радио». Когда сообщения пересылаются друг другу в экосистеме социальных медиа, это означает полное одобрение отправителем, что увеличивает у получателя лояльность к бренду. Компании, занимающиеся мониторингом социальных сетей, предоставляют рекламодателям возможность внимательно следить за активностью вокруг их брендов и помогают формировать нужный информационный фон. Согласно исследованию, опубликованному университетом McCann (UM), «каждый элемент цифровых СМИ становится всё более социализированным, что предоставляет маркетологам такую степень таргетирования аудитории, какой не было никогда раньше. Новые медиа позволяют теперь точно настроить каналы коммуникации, по которым сообщение будет доставлено точно адресату».

Поскольку пользователи социальных сетей оставляют достаточно много личной информации в собственных профилях, рекламодатели (включая «алкогольные» компании) могут таргетировать пользователей с максимальной точностью. Ещё в 2008 году в своём медиа-ките MySpace отдельно выделил категории для алкогольных и табачных брендов. Так, например, если маркетолог хотел доставить объявление своей целевой аудитории, социальная сеть отправляла объявление 607 000 человек, интересующихся пивом и 1 670 000 пользователям, которые идентифицировали себя с категорией «любителей выпить».
Компания Molson является типичным производителем алкогольных напитков в стремлении использовать «социальные медиа, чтобы очеловечить свой бренд и вступить в коммуникацию с клиентами, сделать их ближе к пивоварам. Как Molson работает в социальных медиа, объясняет эксперт агентства Radian6: «Они признали, что все больше и больше их аудитория тяготеет к интернет-порталам как к инструментам для общения и обмена опытом как с компаниями, так и друг с другом. Molson увидели, как благодаря социальным медиа начали меняться ожидания потребителей по отношению к интернет-компаниям, поэтому смогли стать ближе к своим потребителям». Алкогольные бренды всё больше полагаются на знания и опыт специалистов по SMM.
Развитие социальных медиа породило множество уникальных возможностей для продвижения на этих популярных платформах. Опросы, виртуальные подарки, бесплатные образцы и конкурсы могут быть быстро созданы с целью «вирусного обмена» через Facebook и другие социальные медиа, которые могут отслеживаться в режиме реального времени. Вот некоторые из множества возможных способов для использования алкогольными брендами социальных медиа:

Онлайн-игры в социальных медиа пользуются популярностью на Facebook. Компания Coors выступала в качестве спонсора игры WaterCooler`s Fantasy Football 2009. Наряду с этим было известно, что демографическим ядром приложения являлись геймеры, в том числе спортивные болельщики из колледжей. В приложении была возможность играть пользователям Facebook как «с компьютером», так и друг с другом. WaterCooler обеспечила дополнительное «социальное взаимодействие» благодаря тому, что можно было отпраздновать победу, разместив счёт матча у себя в профиле, тем самым провоцируя друзей/противников сыграть матч-реванш. В приложении также можно было дарить разные мелочи и приглашать друзей к участию в тестах и обсуждениях.
Такие бренды как Beck ведут свои собственные блоги, размещая «захватывающие, интересные, уникальные статьи, которые в кратком виде отражают точку зрения бренда на мир». Блог «The Daily Different» от имени бренда ведет специально нанятый комик. Также пользователи могут следить за историями, подписавшись на канал в Twitter, Youtube или страницу в Facebook. Важно отметить, что у вашего алкогольного бренда должна быть собственная страничка в Википедии, чтобы по запросу в поисковике была только актуальная информация о бренде.
Когда Bud Lime был представлен в США, некоторые канадцы, заинтересовавшиеся новинкой, создали пять групп в Facebook, где спрашивали компанию, когда Bud Lime появится и у них. Дистрибьютор Bud Lime нашёл 100 членов этих групп, и отправил им «Комплекты для бренд-амбассадоров» Это было частью хорошо организованной кампании, которая включала в себя конкурс в социальных медиа, «микросайт» на YouTube и флэшмоб, проведенный специально нанятым event-агентством.
Виджеты – небольшие, скачиваемые приложения, с помощью которых можно интегрировать рекламу в онлайн-приложения и игры. Эти новые цифровые устройства также используются для того, чтобы привлечь пользователей на сайт пивного или алкогольного бренда. Виджет Ciroc Vodka позволял онлайн-пользователям бесплатно посмотреть видео совладельца бренда Sean «Puff Daddy» Combs (который сотрудничает с алкогольным производителем Diageo), а также получить рецепт напитка.
LivingSocial.com позволяет своим пользователям «Писать обзоры и оценивать любимые сорта пива и публиковать их на «стенах» друзей. И собирать таким образом целую коллекцию пивных сортов онлайн». Недавно сайт приобрел домен BuyYourFriendaDrink.com, где можно приобрести подарочные сертификаты на покупку напитков. Владельцы сайта надеются со временем также работать с ликероводочными производителями напрямую. Генеральный директор LivingSocial объяснил, что сайт может также быть использован маркетологами пивных, винных брендов и производителями крепких напитков. С помощью сайта бренд может найти аудиторию для специального мероприятия в баре, разослать приглашения и рекламные коды онлайн».

Онлайн-видео

Регулярный просмотр видео в режиме онлайн теперь является обычным занятием для почти 117 млн. американцев, которые тратят на это больше времени, чем на блоги или социальные сети. Такой способ времяпрепровождения особенно популярен у молодежи – свыше 82 процентов подростков старшего возраста регулярно делятся своими любимыми видео через социальные сети.

Растущая роль рекламы поможет преобразовать саму среду онлайн-видео, для того чтобы добиваться максимальной коммерческой эффективности. YouTube называет себя «Развлекательным сайтом №1 в Интернете», где пользователи тратят в среднем более 2,5 часов в месяц. YouTube предоставляет широкий спектр услуг, призванных помочь брендам повысить их «видимость» на сайте. Youtube уже является второй по величине поисковой системой (уступая только Google, своей материнской компании). В качестве одного из результатов своей маркетинговой политике на медиаполе Youtube видит создание такого канала, где маркетологи смогут осуществлять взаимодействие со своей общественностью благодаря различным видам пользовательской активности: комментариям, рейтингам, просмотрам и «расшариванию» в социальных медиа.

Легкость, с которой пользователи могут интегрировать видео с YouTube на свои страницы в социальных сетях или пересылать друзьям, позволяет делать популярные видеозаписи «вирусными». Маркетологи стремятся максимально использовать это явление, потому что сами пользователи становятся «послами бренда» и тогда гораздо более вероятно, что видео будет хорошо принято, позволит добиться максимального охвата при минимальной цене за контакт. Производители алкогольных напитков относятся к числу тех, кто активно пользуется этой новой рекламной платформой:

Absolut снял серию вирусных роликов с участием американских комиков, которая была разработана специально под «комедийное онлайн-сообщество». Кампания, как по её итогам сказали представители Absolut, «получила огромный кредит доверия к бренду» и позволила «Absolut присутствовать в мире онлайн-комедии и «застолбить» юмористический образ за собой»: «Этот проект вызвал значительный зрительский интерес (1483527 просмотров на YouTube), а также получил множество откликов».
Smirnoff продвигала свою водку с «чаем» с помощью вирусного видео «Чайная вечеринка», которое по сути являлось музыкальной видеопародией, в которой элегантные богатые и взрослые люди читали рэп. За первые 10 дней видео было просмотрено более 600 000 раз и привлекло к себе внимание ведущих телеканалов, включая CNN. За год видео просмотрели более 5 миллионов зрителей.
В рекламе Budweiser было показано то, как двое неизвестных купаются в озере нагишом в то время, как толпа любителей подводных вечеринок наблюдает за всем этим. Видео вышло с заголовком «Запрещенная реклама Bud для SuperBowl» — типичным для подобных роликов, которые никогда не будут разрешены на телевидении. В итоге видео просмотрели более 9 миллионов человек.
Для своего бренда Icehouse, пивоваренная компания Miller совместно со своим digital-агентством создала Brewtron – «веселого робота, который сыграл главную роль в онлайн-видео.» Робот был придуман, чтобы заинтересовать молодое поколение мужчин, любящих выпить. Brewtron был показан в вирусных видео, созданных Maxim.com и «посеян» на других сайтах.
Использование онлайн-развлечений, включая видео и музыку, направлены на наиболее молодую целевую аудиторию. Например, проект «Uncovered», разработанный в целях поддержки Southern Comfort представляет собой серию видео-передач, размещенных на playboy.com, показывал известных музыкантов, которые обсуждали и играли свои песни. Southern Comfort использовал агрессивную стратегию продвижения, привлекая онлайн-площадки NBC, CBS, Fox и т.д., в том числе программу «Saturday Night Live». Компания также работала с порталом Hulu, где зрители могли выбрать, какие видеоролики от Southern Comfort они хотят посмотреть.