Александр Бородай: «Самое главное – это рекламная идея»

У нас в гостях Александр Дмитриевич Бородай, декан факультета рекламы Московского Гуманитарного Университета, член редакционного совета журнала «Рекламные технологии», руководитель Международного Студенческого Фестиваля Рекламы.

Тема нашего номера посвящена фестивалям рекламы. Что, по Вашему, самое ценное в них?

Студенты — это взрослые дети. А что для детей самое интересное? Я могу сказать: самое интересное для детей — это праздник. Праздник — это то, что поднимает настроение, дает возможность реализовать себя.

И фестиваль в переводе — это праздник (от лат. festivus — праздничный; прим. авт.): встречи и знакомства студентов из разных ВУЗов, общение, эмоции.

Но у фестиваля есть и очень серьезные задачи. Одна из них — это за период подготовки работ и за время проведения самого фестиваля (допустим, три дня) дать участникам возможность познать практическую сторону рекламы. В этом помогает как сам процесс творчества, так и проводимые мастер-классы, тренинги и т.д.

Процесс обучения на фестивале кардинально отличается от лекционной теории ВУЗа: здесь вам и реальные специалисты-практики, и трудности подготовки, и победы, и поражения. Изучать новое, празднуя — это замечательно! Ещё это подготовка к будущему: вы придумываете что-то интересное и ищите способ это убедительно презентовать.

Фестиваль дает возможность научиться совместной работе. А в рекламной индустрии есть одно важное правило — «мы, а не я». Реклама — сфера командной игры. Если копирайтер и арт-директор, как космонавты, психологически не подходят друг другу, то они не смогут работать.

Я, может быть, чуть отступлю, но скажу, что самые близкие родственники рекламистов — это КВН-щики. Они, придумывая сценарии, сюжеты, тоже что-то рекламируют и хотят удивить. Кстати, сейчас многие из них — высокопоставленные топ-менеджеры и руководители агентств.

Вы возглавляете факультет рекламы МосГУ с 1999 года. И Международный Студенческий Фестиваль Рекламы (МСФР) существует столько же. Расскажите, как рождался на свет этот фестиваль, что сподвигло на осуществление такой идеи?

Истина состоит в том, что первый фестиваль я не проводил. Я пришел в августе, а первый фестиваль состоялся в мае, но я знаю, каковы истоки этого.

Когда в 95-м году открывался наш факультет (Факультет Рекламы МосГУ), его прародителями были три специалиста: президент РАРА Владимир Филиппов, вице-президент Владимир Евстафьев и вице-президент Наталья Осипова. Одним из направлений работы факультета была заложена фестивальная деятельность.

Тогда уже зарождался ММФР — в 1992 году он начал проводиться как конкурс роликов и прошел дважды за год — весной и осенью.

Но для студентов нужен был свой фестиваль, как ступень в подготовке специалистов для рекламной индустрии. Начало первого МСФР было в мае 99-го года, а уже второй фестиваль в апреле 2000-го проводился с моим участием.

Какие сложности, подводные камни подстерегали на старте инициативы фестиваля?

Фестиваль надо приступать и делать. Это очень благое дело, и ошибки допускаются с трудом, потому что «в ту или в эту сторону пойдет» — это, так сказать, правила развития, и пусть идет на здоровье! Тогда каждый фестиваль в каждом ВУЗе будет отличаться один от другого — это очень хорошо.

Старт, наверное, это всегда трудно, и это, конечно же, смелость, отвага и творчество. Если даже «понапридумывали», а что-то не получилось — ничего страшного.

У фестивалей есть несколько таких моментов, как то: общее действо — открытие, закрытие, концерт; но центральное место — это конкурсы. Встают вопросы, какие номинации взять, чтобы были интересны для студентов, а потом эти номинации использовать, например, в учебном процессе, устраивая «разборы полетов» и выясняя маркетинговые, психологические, графические составляющие.

Однако трудность, с моей точки зрения, заключается не столько в старте, сколько после того, как уже проведено несколько фестивалей. Оказывается, что год времени между ними — очень короткий срок. Но каждый раз необходимо придумывать что-то новое, удивлять гостей. И поэтому фестиваль сложен тем, что один должен отличаться от другого.

Речь не о фирменном стиле — он как раз должен придавать узнаваемость, единую символику. Речь об оригинальности более широкой. Здесь очень важен творческий подход. Причем любые творческие навыки будут полезны, как для фестиваля, так и для развития в рекламе.

Итого, фестиваль — для смелых организаторов, и не надо ничего бояться. Самое главное — как бы фестиваль не провести, а все его организаторы и участники останутся живы и здоровы. И дух творчества — насколько это удастся.

Сложно ли найти поддержку для осуществления задуманного: идейную, финансовую?

Финансовую — трудно. Даже не трудно, а трудоёмко. Этим надо много заниматься, потому что деньги — это такая вещь, с которой расставаться могут по каким-то таким идейным соображениям.

У нас есть десяток компаний, которые просто готовят призы, телекомпании — освещают фестиваль, чайная компания вручает чайные наборы — это очень хорошо. Привлекать большие средства, на мой взгляд, не самое главное. Главное в фестивалях — это привлечь профессионалов для жюри и мастер-классов — в этом ценность. А пригласить их не так сложно — нужно просто найти обоюдный интерес.

Каковы основные слагаемые успешного фестиваля?

• Первое и главное — менеджмент.
• Второе — отзывчивая студенческая аудитория из разных ВУЗов.
• Третье — интересные работы.

Потому что очень часто представители жюри жалуются на слабость работ, на то, что они выполняются без старания, без души. Это не дает возможность определять первое место. А если я начинаю уговаривать, в честь праздника, в честь фестиваля, то жюри обоснованно отвечает: «Здесь нет первого места. Если мы присудим первое место — они подумают, что это уровень и нужно делать так». А «так» делать не нужно».

В чем секрет долголетия рекламного фестиваля? Что нужно сделать, чтобы он не «затух» после первого раза?

Я вернусь к менеджменту. Хочу сказать, что знаю ВУЗы, где человек проводил фестивали, а потом уходил и наступали сложности в организации.

Сила и слабость фестиваля в том, что студенты приходят и уходят. Сменяются поколения. Уходит опыт, а приходит молодость и неопытность. Поэтому опыт необходимо сохранять. Я рекомендовал бы сделать студенческую дирекцию — орган студенческого самоуправления — и передавать накопленные знания из поколения в поколение.

Успех фестиваля, с моей точки зрения, в энтузиазме групп людей, в творчестве, в преемственности опыта.

Очень часто говорят о том, что работы на рекламных фестивалях сильно отличаются от рекламы «реального» мира. Что Вы можете сказать об этом противоречии?

Есть такое понятие, как «Фестивальная реклама». Она делается для того, чтобы произвести определенное впечатление на членов жюри, но она не делается для целевой аудитории, хотя аудитория предполагается. На фестивалях всегда выше оценивается работа, возможность практического применения которой хорошо проработана.

Каковы особенности работы жюри? Ведь ему приходится пропускать через себя большой объем разных работ и на каждую смотреть со «свежей головой».

Предположим, в номинации «Печатная реклама» прислано 500 работ. Конечно это много. И жюри работает таким образом.

Я приглашаю титулованных выпускников, чтобы они работали вместе с опытными специалистами и председателем — Владимиром Евстафьевым.

Сначала команда жюри полностью просматривает все 500 работ и отбирает шорт-лист — те работы, которые зацепили. А далее работы из шорт-листа уже подробно обсуждаются, разбираются на части и элементы для определения победителей.

Сложность в том, что нужно в один день (как правило, за две недели до проведения фестиваля) провести эту работу, потом оформить итоги — все в очень плотном графике.

Для жюри нужна, конечно, команда профессионалов. Я знаю один фестиваль, где жюри возглавляет ректор, а сопредседатель — префект. Это несерьезно. Жюри должно быть профессиональным, непредвзятым, независимым.

Что на Ваш взгляд важнее: идея или качество исполнения? Как лучше всего соотносить эти критерии?

Самое главное — это рекламная идея. Если она реализована недостаточно технично, то это вопрос второй. Мне иногда говорят, что есть отличная идея, которую нужно слегка подправить — такая работа все равно получит призовое место. То есть если заложена хорошая идея, то она не пройдет незамеченной.

В этом году, 16 мая (интервью состоялось 18 апреля 2012 года — прим. ред.), студенческий фестиваль коммерческой рекламы «СТАРТРЕК» состоится во второй раз. Что можете пожелать «юноше»?

Двухлетний возраст, с моей точки зрения, самый интересный в человеческом измерении. Ребенок в два года начинает говорить, начинает думать, начинает проявлять черты характера. В два года уже можно понять, каков будет человек в будущем.

Я всегда говорю студентам, что если посмотреть на ваши «от 2-х до 7-ми лет», то можно увидеть, что за это бесценное время дети учатся практически всему: говорить, пить, читать, танцевать, считать, петь и не только. Так вот вы возьмите пример с детей, и за эти пять лет, которые вы учитесь в своем ВУЗе сделайте такой же рывок в своем профессиональном становлении.

Это не всегда получается. Потому что отвлекает многое: хочется «потусоваться», погулять, поспать — нет искреннего желания, как у двухлетнего ребенка, без всяких мыслей отвечать на вопросы, как, «сколько будет 2 + 2» или «что за буква нарисована»…

Поэтому двухлетнему фестивалю я желаю счастливого детства. Я надеюсь, что второй фестиваль будет интересным, креативным и оставит положительные впечатления у участников и, конечно, творческий задел профессионального развития.

Напоследок, просим Вас дать небольшое напутствие студентам: тем, кто только начинает или уже активно участвует в фестивалях, конкурсах, журналах — в студенческой жизни.

К студентам с любовью. Так всегда и всем нужно относиться. В качестве напутствия можно сказать такие слова:

Нежно, ласково, безбрежно,
Безгранично, безмятежно,
Пылко, страстно, бесконечно,
Очень пламенно, сердечно,
Аж до коликов, до схваток,
С головы до самых пяток,
Так, что даже невозможно,
Просто, но довольно сложно,
И в другой, и в этот час…
Только так — мы любим Вас!

В соавторстве с Софией Завершинской

Автор статьи: Максим Горноженко