«Алкогольный» маркетинг в эру Digital. Часть 3

Это продолжение статей «Алкогольный» маркетинг в эру Digital. Часть 1 и «Алкогольный» маркетинг в эру Digital. Часть 2

Использование мобильных медиа

Представление широкой публике и распространение iPhone, который позволил загружать на мобильные устройства огромное количество приложений, значительно расширил арсенал маркетологов. Мобильный маркетинг уже стал критически важной частью коммуникации, и сегодня играет заметную роль в таргетировании рекламы. Реклама на мобильных устройствах сегодня особенно действенна, так как позволяет рекламодателям комбинировать поведенческие характеристики и данные о местоположении пользователей. Мобильная реклама будет всё больше полагаться на интерактивное видео и прочно «встроится» в «мобильные социальные сети».

Среди мобильных кампаний для алкогольных брендов можно выделить следующие:

• Jim Beam разработал мобильные веб-сайты для различных собственных брендов с активным использованием QR-кодов, что позволяло переходить на сайты с помощью камеры мобильного телефона. В ссылке по QR-коду может быть вложено объявление, купон или другой полезный бенефит, который пользователи могли использовать на персональном компьютере или мобильном телефоне.
• Malibu rum разработало и выложило в свободный доступ собственную игру для iPhone: «Получи свой собственный остров» («Get Your Island On»), где пользователи могли играть в боулинг в хижинах и на пляже, в подземной пещере и внутри аквариума. Управление было понятно на интуитивном уровне, а бутылки Malibu rum просто выступали в качестве кегель. Естественно, прежде чем предоставить возможность для скачивания и запуска, предложение запрашивало возраст пользователя. Приятным бонусом стала возможность скачать полюбившиеся во время игры музыкальные треки с Malibu-rum.com.
• Budweiser создал Ale Finder – приложение, которое показывало ближайшие пабы, бары и рестораны с разливным Bud American Ale, а также ближайшие торговые точки, где пользователи могли купить упаковку из шести бутылок. Digital-агентство, обслуживающее Budweiser комментировало выход приложения следующими словами: «Мы выпустили приложение, чтобы «вытащить» людей из онлайна в оффлайн».
• GPS-приложение Drinkspiration от Absolut для мобильных платформ позволяло выбирать, заказывать или рекомендовать один из множества коктейлей, в соответствии с настроением пользователей, погодой, временем, местом или определенной атмосферой. Приложение представляло собой интерактивную библиотеку, которая позволяла вплоть до минуты отследить главные мировые тренды в области алкогольных коктейлей, а затем поделиться понравившимися рецептами с помощью Twitter или Facebook. «Приложение позволяет пользователям посредством простой прокрутки выбрать как категории, так и определенные напитки. Своим выбором вы можете легко поделиться с друзьями или даже создать топ-листы с помощью Facebook и Twitter» — гласил пресс-релиз компании, — «Drinkspiration включал в себя функцию, которая подключается к вашей учетной записи Facebook, что позволяет «делиться вашими напитками с друзьями, которые будут отображаться в обновлениях вашего статуса или на стене».

Виртуальная реальность

Достижения современной науки и техники, видео высокой четкости и другие технологии дополненной реальности позволили появиться новому поколению приложений с использованием виртуальной реальности, в том числе интерактивных игр и трехмерных миров. Использование «динамического размещения продукта» позволило включить напитки в основную сюжетную линию игры, и запрограммировать приложение реагировать на действия игрока в режиме реального времени, изменять, обновлять или адаптировать сообщение под конкретную личность. С помощью мультимедиа сами объявления стали гораздо более захватывающими.

Такая реклама предлагает маркетологам современные технологии для инициирования взаимодействия с пользователем при помощи баннеров, видео, активации кнопкой мыши, мгновенного обмена сообщениями, электронной почты и других форм интерактивной коммуникации. Такая реклама позволяет понять «как именно пользователи взаимодействуют с брендом». Исследования показали, что интерактивные мультимедийные объявления способны существенно повысить ключевые маркетинговые показатели, такие как «узнаваемость бренда» и «намерение купить». Такая реклама направлена и на поощрение сбора информации о пользователях через викторины, опросы и исследования. С помощью мультимедиа пользовательские данные на микроуровне могут быть собраны и проанализированы, чтобы определить, например, клики, «горячие точки», движение глаз и другие показатели.

Алкогольные компании находятся в авангарде использования этих инструментов. «…Всего лишь несколько отраслей используют инструменты для интеграции со спортивными и прочими событиями так как это делает пивоваренная индустрия» — отмечают эксперты. Вот несколько примеров того, как алкогольная отрасль использует технологии погружения:

• «Pose Off» от Captain Morgan’s была отмечена как «кампания, попытавшаяся выйти за рамки онлайн-рекламы», представляющая целую область видеороликов, начиная со звезд сериала “The Girls Next Door”, которые учат имитировать знаменитый тембр Captain Morgan в формате тренировки, и оканчивая возможностью пользователей повторять за звездами и размещать собственные видеопародии
• Bud Light выступил спонсором в «ZOOM» серии игр для мобильных платформ, которые были размещены для бесплатного скачивания. Среди игр были Air Hockey, Craps, Vector Runner, Ping Pong, Day Drive, Trick Hoops Challenge, Speed Back, and Club 300 Bowling, в которые была интегрирована реклама Bud Light в различных форматах.
• В 2007 году Anheuser-Busch провело конкурс по поиску нового лица модельного бизнеса – супермодели для рекламы нижнего белья. После первого этапа отбора был устроен тур для определения лучших из лучших в каждом регионе. Тур освещался в передаче Second Life на MTV. А в качестве компетентного жюри выступали одновременно звезды, которые приезжали на просмотр, и обычные пользователи, которые могли отследить актуальную информацию на сайте. Этот пример показывает то, как постепенно размывается грань между онлайн- и оффлайн-медиа, поскольку сам конкурс одновременно был проведен и в сети (на официальном сайте и канале на YouTube), и в реальной жизни (показы проводились в ночных клубах Лас-Вегаса, Нью-Йорка, Лос-Анжелеса и других крупных городах), и получили достаточно широкое освещение в масс-медиа (передачи Select Lounge в Second Life на MTV).

Исследование, проведенное компанией Millions of Us (технологическая компания отвечает за виртуальные кампании для Diageo, Anheuser-Busch и других участников рынка) показало, что виртуальный маркетинг является очень мощным средством убеждения. Как сообщили в компании «это дает беспрецедентную глубину взаимодействия с потребителями, помогает положительно коммуницировать с той аудиторией, которую трудно «достать» с помощью других каналов». «Виртуальный мерчендайзинг» позволяет добиваться обратной связи от молодёжи и может быть очень рентабельным. Виртуальные предметы и другие цифровые активы вовлекают потребителей “generation Y” гораздо больше, чем взрослых потребителей.

Различные методы рекламы и технологии, обсуждаемые в этой статье, конечно, не работают самостоятельно. Чаще всего рекламодатели используют ряд подходов, опираясь на новые и классические медиа, чтобы доставить сообщение к потребителю не только домой, но и «в карман, где лежит телефон пользователя». Особенно в новых медиа, где контекстная и коммерческие границы стираются, и многие из методов (например, вовлечение, узкотаргетированная реклама и стратегия «360 градусов») и платформ (например, социальные медиа, онлайн-видео, мобильные сети, и погружение в виртуальную реальность), как это говорилось выше, используются одновременно.

Таргетированный маркетинг, направленный на афроамериканцев и латиноамериканцев

Все большее число интернет-услуг в США в настоящее время направлено на латиноамериканцев и афроамериканцев. В самом деле, было показано, что молодежь этих этнических групп потребляет больше медиа-контента, в том числе через цифровые носители, чем «белая» молодежь, давая маркетологам, продвигающим алкогольные напитки, больше возможностей для взаимодействия с данными целевыми группами. Приведем несколько примеров:

• Для продвижения водки Ciroc был нанят Sean «Diddy» Combs, популярный афроамериканец-рэпер, который снимался в клипах, рекламирующих водку. Запустив свой новый приправленный ромом «Dragon Berry», Бакарди возложил свои надежды на афроамериканских и латиноамериканских мужчин в возрасте от 25 до 34 лет. Мобильный маркетинг был одним из важнейших компонентов кампании: потребители могли отправить слово «дракон» с мобильного телефона для доступа на мобильный сайт, где перечислены различные рецепты с данным напитком. «Digital должен использоваться прямо сейчас», — пояснил бренд-директор этого направления компании – «Мы должны не только работать с потребителем в магазине, но и даже до его прихода в магазин». Наряду с этим пользователи могли поделиться с друзьями в Facebook понравившимися рецептами, что также являлось частью стратегии по продвижению в социальных медиа.
• С 2007 года компания Heineken работала с порталом BlackPlanet.com, который позиционирует себя как «самую большую общину чернокожих в Интернете». Совместно они провели конкурс «по поиску лучшей музыки» на сайте для того, чтобы понять музыкальные предпочтения своей аудитории. Также сервис позволял прослушать новые музыкальные композиции в пробном режиме всем «прогрессивным потребителям светлого пива». Heineken также создал Членство Choice Awards на сайте BlackPlanet, опираясь почти миллион посетителей в месяц. Heineken был добавлен в друзья многими из пользователей сайта. Старший бренд-менеджер Heineken выразил удовлетворение результатами этой кампании, объясняя это тем что: «Часть целевой аудитории в итоге выразила желание получать сообщения от бренда, и продолжать коммуницировать с Heineken и дальше»
• Heineken разработала широкомасштабный музыкальный онлайн-сервис Heinekenredstarsoul.com, с возможностью просматривать множество видеороликов. Сайт удачно интегрировал в себя возможности просмотра и «шеринга» на Facebook. На портале размещали работы художников и анонсы актуальных культурных событий.
• Dos Equis использовал мобильный маркетинг в рамках интернет-приложения для фотографий и создания коллажей, и событийный маркетинг.
• Miller разработал с Yahoo и Telemundo специальное руководство, чтобы помочь пользователям управлять собственным мини-сайтом на Millerlitelatino.
• Jack Daniels создал портал Starmedia Lounge, где рассказывал о последних развлечениях и коктейлях, актуальных у испаноязычной аудитории в Интернете. Целевой аудиторией проекта было более миллиона испаноязычных пользователей в интернете как в Мексике, так в американских Лос-Анджелесе, Майами и Нью-Йорке.

Эти кампании представляют собой лишь несколько примеров того, как алкогольные бренды интегрируются для взаимодействия и сбора данных в стратегии на 360 градусов, для того чтобы достичь целевых рынков с помощью социальных медиа, онлайн-видео, мобильного маркетинга и различных digital-платформ.

Возвращаясь к российской практике, стоит отметить, что сегодня рекламирование алкогольных напитков в интернете запрещено. Однако несовершенство законодательства, его объективное отставание от развития технологий открывает большие возможности по продвижению брендов в виртуальной реальности. Особенно это касается информации, поданной под соусом информирования потребителей о свойствах алкогольных напитков, что даже де-юре в нашей стране не является рекламой. Именно поэтому опыт наших заокеанских коллег может быть полезен как для маркетологов и рекламистов, так и для законотворцев.